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京东： 低价的野心
许磊 京东商城挥舞着“低价格”的大旗大肆扩张、广为人知的同时,却一直被描绘成一家“零利润”的公司。然而,低价的背后却难掩其突围传统的野心。

说起京东,王洋有些担忧: “京东、新蛋的价格确实很低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量,而在销售额稳定并达到一定规模之后,极小的毛利提升就可以带来丰厚的利润。先低调垄断渠道、再高调实现盈利的思路与国美、苏宁如出一辙。

另辟蹊径寻“直供”

京东商城之所以被视为“网上的国美、苏宁”,一是它们卖的产品种类好像差不多,二是其控制成本的思路也是希望在采销环节摆脱各级分销商的“盘剥”,实现与厂家之间一对一的“直供”。在翁冠男看来,虽然与“IT MALL”模式相比,京东省掉实体店面的租赁费用,但在IT数码领域,要想彻底甩掉各级渠道,实现与厂家的直供,理论上可行,但现实空间十分有限。
据京东商城副总裁徐雷介绍,目前京东商城50%的销量来自显示器、笔记本、打印机、板卡等IT类产品,其次是相机、手机、Mp3一类的数码产品,最后才是冰箱、彩电等家电产品。这种产品格局与国美、苏宁正好相反,家电在国美、苏宁的销售额中占绝对大头。
与家电领域目前只存在数量非常有限的大型分销商和连锁零售商不同,中国的IT渠道“纷繁复杂”。其中既有神州数码、英迈、佳杰科技这样的大型全国总代,又有鸿日东方,大唐高鸿这样的核心经销商,此外还有各级代理商、加盟店。有数据显示,中国目前有大大小小IT渠道商10万余家,而超过80%的IT产品通过这些分销商流向终端消费者。
徐雷坦言,虽然京东始终希望能更多地跟厂商直接沟通,“但是销售量不到一定级别,很难说服厂商成立专门团队与你对接。”美的集团营销中心经理郭传标就向记者举例,虽然目前通过京东商城、淘宝商城等网络渠道,美的每年销售额能够达到1亿元,但与传统渠道900亿元的销售规模相比仍然是“微不足道”。
对此,在理想化的直供模式不能实现的情况下,京东也找到了能够协调各方利益的折中方法。“我们先与厂商就品类、价格、市场支持、结款周期达成共识,再由厂商指定某个经销商与京东对接。”既保证了厂商原有渠道的稳定性,实际上也变相建立了直供。“目前京东占一定比例的销售额来自于这种模式。”而更令刘强东欣喜的是,他从每年京东商城供应商大会的变化中发现,厂商参与度越来越高,供货渠道也逐渐呈现“上游化”趋势。

网上渠道 大势所趋

“越来越多的厂商开始找京东谈合作了。”徐雷认为,电子商务已经成为人们生活当中必不可少的一种消费方式,这个环节带来的不单是销量的增长,还有用户口碑的放大效应。据了解,京东的库存平均周转时间已经缩短到12天,结算周期只要一周。
创新科技营运总监王宇德认为: “网络营销平台搭建要花人力物力,选择与京东这样的现有的网络平台合作,共同进行产品规划、制定营销策略也是很合理的。”佳能(中国)商务影印方案部市场营销部总经理江原大成甚至明确指出,有必要让网络渠道与传统线下渠道进行适当竞争,给传统渠道一定压力,督促他们提供更快捷的物流、更合理的价格、更完善的服务。
事实上,很多传统渠道早就已经开始“触网”了,国内最大的IT分销商神州数码旗下的享购网于2008年9月上线,享