品牌整合传播策划(doc 80页).doc

前 言
经整合营销筹划过程中的分析论证，“赛格车圣〞的市场态势及营
销现状已根本清晰。目前，制约“赛格车圣〞市场推广进程的主要因素为：
客货运企业的车管负责人，或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响，却难以促成购置决定，因此必须以人员推广为主〔如高层公关〕，广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一局部人群——中、高档小汽车主。
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▲ 第一局部 广告筹划
〔2〕诉求对象的特征
这一局部消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者，他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源，接受教育的程度较高，多为大专以上。
〔3〕诉求对象的需求
不局限于对汽车平安根本需求的满足，而希望在此根底之上得到更多的信息、网络效劳，满足更高的精神享受〔时尚等〕。
2、诉求重点
〔1〕对诉求对象需求的分析
本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业根底和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快。除对汽车平安的根本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络效劳。
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▲ 第一局部 广告筹划
〔2〕广告诉求重点
基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车平安为主，网络功能效劳为辅。
3、广告诉求方法策略
总体诉求方法
根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络效劳等特点，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚兴趣，诱发购置欲望。
〔2〕诉求方法的依据
根据消费者在作出购置决定时的心理变化过程——先知道，再了解，然后产生兴趣，最后作出购置决定。故此，按照四个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略。
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▲ 第一局部 广告筹划
〔五〕广告表现策略
1、广告主题
从“汽车平安和网络功能效劳〞的诉求重点出发，导入“全新世纪，全新汽车生活〞为主题的广告运动，并围绕它展开一系列宣传推广活动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时尚的汽车生活新概念，全面满足目标消费者的需求。
2、广告创意
核心创意
根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全局掌控〞为创意核心内容。首先满足消费者根本的汽车平安需求——防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便；其次，在此根底之上满足消费者网络时代最新的消费需求——众多网络化功能效劳，从而实现足不出“车〞， “全局掌控〞。
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▲ 第一局部 广告筹划
〔2〕不同媒介的广告创意表现
由于这一创意具有比拟丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来展开。同时，根据产品推广的四个不同阶段，制定出相应的广告表现策略。
第一阶段：
表现策略：宣传重点是扩大产品的知名度，并对消费者进行深入引导，使其知晓本产品，并了解它的
一些主要功能〔如防盗反劫，信息效劳等〕。以感性诉求为主，重点传达产品品牌及功能
效劳等信息。
媒介表现：这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报纸、杂志上刊登数那么引导性广告，以警示、
悬念做为其主风格。发布?我是谁?系列广告二那么，?比拟烦?系列二那么，?我的车呢？?
系列二那么。
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▲ 第一局部 广告筹划
第二阶段：
表现策略：以理性诉求为主，着重强调产品的各种功能效劳，并对其主要功能和效劳进行单一诉求。
同时，推出可持续性广告，其表现内容也以防盗反劫和信息效劳两大主要功能为重点。
② 媒介表现
A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇〞数那么，包括?防盗篇?、?反劫篇?、?求助篇?、?遥控篇?、?网上生
活篇?、?增值效劳篇?、?双“保险〞篇?等。
B、户外广告
Ⅰ 路牌
主题：“汽车平安〞
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▲ 第一局部 广告筹划
画面：以一只“保险套〞罩住的汽车为中心画面。
广告语：无忧驾乘，全局掌控。
创意说明：通过“保险套〞的平安性，附带出来产品的主要功能之一——防盗反劫，保障汽车平安；同时