媒体篇 媒体分析选择与组合.doc

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报纸媒体
本市各类报纸分析
媒 体
投放房产广告比率（占本阶段各报房产广告总量）
金陵晚报
51%
现代快报
25%
南京日报
13%
扬子晚报
11%
报纸发行一览表
报媒
发行量
发行时间
房地产版发行时间
读者层面及特性
《金陵晚报》
50万份/日
每日早晨
周三、周五
%的高阅读率；%的主动性读者率。读者的知识层面较高，公务员及白领人士占高比率
《现代快报》
83万份/日
每日早晨
周三、周五
读者知识层面中等偏下，覆盖面广。
《南京日报》
30万份/日
（南京地区）
每日早晨
周三、周五
读者知识层面较高，多为机关事业单位及各企业的职员。
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《扬子晚报》
60万份/日
（南京地区）
每日下午
周二、周四
读者层面范围较广，年龄结构偏大，发行范围也广。
《南京晨报》
70万份/日
每日早晨
周三、周五
读者范围较窄，年龄结构偏小。
应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广、时间性强、传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。
基于中原在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议：
报纸广告以《南京日报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》为主，同时辅以《现代快报》等，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。
关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面。
从时间段效果考虑，报纸广告发布以周三、周五为适宜时段，故安排周五为广告主打日，周三、周四为副打日。
阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。
在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。
电视媒体
电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议
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“金色家园”在开盘初期，适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。
■建议选择南京电视台（文体、生活、科技频道）《南京楼市》节目，此媒体可覆盖公务员、白领阶层、知识分子等目标受众，其中《新盘亮相》、《精品写真》、《地产新概念》等子栏均有较高投放性，全天播出五次——19:10，21:10，21:55， 9:20，12:15。
■另备选南京电视台（股市、信息频道）《楼市真情》节目。每周六播出三次——10：00，13：00，19：35。
杂志媒体
杂志广告目前采用较少，但其具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强，针对某一行业读者群，能发挥明确而感性的诉求；发行面广；有效期长；受众理解度高；制作精美等。中原建议本案适量考虑一些目标客户层相对集中的专业性高档杂志，版面宜采用整版彩色形式。
建议考虑航空杂志，如《东方航空》、《银燕》等杂志，并可考虑《财经杂志》以贴近目标人群的活动空间。
网站
虽然网站广告不是销售讯息传播的有效途径，但从发展的角度来看，对于提升楼盘档次，提高科技含量大有帮助。且针对本案主力客群为28-35岁的年轻人，大都受过较好的教育，又生活在信息时代，对于网络的敏感与认知度较高。