格兰仕的降价策略.doc

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案例资料：格兰仕的降价策略
广东格兰仕企业(集团)公司成立于1992年6月,最新数据表明,格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达 70% 以上,如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问,格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。
格兰仕并不是微波炉市场的先行者,但它入市不久,就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势,使得市场占有率节节攀升,在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例,被称为“降价屠夫” 。
在争夺市场份额的进程中,格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津的LG。天津LG于1996年初进入中国微波炉市场,很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998年,当格兰仕处于事业的巅峰、占有率一路飙升的时候,天津LG没有被扫地出门,而是以10%的占有率保住了自己的市场。从
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1998年后期开始,天津LG转守为攻,不断抢占新的市场,到2000年4月,天津LG的占有率已接近30% 。很显然,天津LG不想成为微波炉市场的追随者,而是以市场挑战者的姿态,向格兰仕频频发起攻击。综合分析格兰仕这些年来的价格策略,可以看到以下三个显著特点:
“价格屠夫”——价格下调幅度大
格兰仕的降价策略是,要么不降价,要降就大幅度地降。所以, 格兰仕每次下调价格,调价幅度都在20% 以上,甚至达到40%。l996年8月,%；1997年7～8月,17 立升机型降价,降幅达40%；1997 年 10～11月,5个型号降价,%；1998年7月,17立升机型降价,%,等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看,1996年初为1500元/台,到2000年5月,已下降到600元/台以下,降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大,从1996年1月的2780元/台,下降到2000年5月的950元/台,降幅达66%。如此高的降价幅度,在消费者心中产生了震撼效果,这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。
降价策略多样化
格兰仕的降价策略,每次都有所不同,有时是全面降价,有时是只调低一个规格,有时是调低一个系列。 1996年8月,价格下调的是3个非烧烤型微波炉(WP750,WP800,WP700),1997年7月,只调低17立升微波炉的价格；1997年10月,格兰仕价格全面下调；1998年8月,只调低17
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