6御泥坊向互联网品牌转变策划书.doc

6御泥坊向互联网品牌转变策划书
泥懂的—御泥坊向互联网品牌转变策划
集美大学工商管理学院
网络营销课程汇报
题 目:
届: 2008 专 业: 电子商务
队长姓名: 林锡山 学 号: 2008631039 成员姓名: .................. 19
附录1 御泥坊品牌建设问卷调查 .................................... 20
附录2 团队介绍 ................................................. 22
2
泥懂的—御泥坊向互联网品牌转变策划
第1章 前言
在网货时代，御泥坊通过其品牌文化及贴心服务已成功成为淘宝网的品牌，但
是进行完供应链资源整合的淘品牌，还不能算是真正意义上的品牌企业。这只是
它们完成品牌原始积累、建立互联网品牌的一个开端。如何进行品牌营销和互联
网推广，是御泥坊在下一个阶段需要逾越的台阶。开官方网络、流量独立都是淘
品牌应该尝试的过程，当其渠道逐渐脱离对淘宝的依赖，品牌运营和市场推广就
尤为重要，这是淘品牌向真正的互联网品牌蜕变的必经阶段。我们将通过市场调
研了解淘品牌、互联网品牌相关概念，结合御泥坊具体的文化特色和网络运营情
况，进行SWOT分析，找出其目前存在的问题、向互联网品牌过渡过程中可能
出现的问题，给出其解决方案并加以实施，并对其互联网品牌进行相关线上和线
下的推广。
第2章 市场调研
为了充分了解市场对御泥坊的需求情况，特别是有关消费者的需求、购买动机
和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性的制定营销
策略，取得良好的营销效益，我们进行了相应的市场调研。
我们主要采取了网络直接调研方法和网络间接调研方法，具体如下:
? 网络问卷调研。我们将问卷放在网上发布，将问卷放在问卷星等问卷调查
网站上、在官方网站上提供问卷的链接、通过E-mail方式将问卷发给御泥坊的
会员(问卷见附录)。
? 通过搜索引擎搜索御泥坊的相关信息，如御泥坊品牌特色文化等。
? 通过御泥坊官方网站和淘宝店铺搜索御泥坊产品整体情况和目前主要营销模式。
? 通过BBS如淘宝论坛，查看用户所发布有关御泥坊的信息、留言、意见或问题等等。
市场调研分析 第3章
护肤品市场分析
? 换季护肤品选择
3
泥懂的—御泥坊向互联网品牌转变策划
图3-1 2009年9月女性消费者换季护肤品选择调查结果
由图3-1调查结果显示，%的女性选择日晚霜为换季购买的首选。%的女性考虑换季时更换面膜，%的比例排名末尾。
? 购买护肤品前，影响用户购买选择的最重要的信息来源
图3-2 影响用户购买选择护肤品的信息来源分类(问卷星)
4
泥懂的—御泥坊向互联网品牌转变策划
在换季化妆品的购买过程中，影响购买决策的主力因素为朋友推荐，%。%，报刊杂志、电视节目也占有一定的比例。口碑营销在化妆品销售占了主导地位，但是媒体宣传、柜台介绍也是化妆品换季销售不容忽视的环节。
御泥坊市场分析
? 御泥坊在百度指数中用户的关注度
图3-3 2006-6-1至2011-5-13御泥坊在百度指数中用户关注度情况
由图3-3可以看出，御泥坊从2010年开始，已经受到越来越多的关注。 ? 御泥坊消费人群分析
图3-4 御泥坊在Alexa中消费人群分析结果
从此图中可看出御泥坊消费人群主要集中在大专及本科以上，且大部分是女性消费者。
? 御泥坊官网现状
5
泥懂的—御泥坊向互联网品牌转变策划
图3-5 御泥坊官方网站的Alexa排名查询结果
图3-6 御泥坊官方网站的Alexa综合情况查询结果
图3-7 御泥坊官方网站在站长之家的PR值情况
由图3-5至图3-7可以看出御泥坊官方网站目前的排名还不够高，被搜索到的频率也不高。其应该加强官方网站建设，提高访问速度，增加友情链接等等，同时加强搜索引擎优化，提高被搜索到的频率。
第4章 淘品牌和互联网品牌的区分
淘品牌这个概念最初出现在服装领域。淘品牌网上商城汇集的原创品牌如阿
卡、裂帛等当初是因为设计师的个人爱好而走上做网上品牌的路子，没想到在淘
6
泥懂的—御泥坊向互联网品牌转变策划
宝上却大受追捧。2006年底，北京两姐妹做了裂帛这个品牌，抛弃了流行服饰的元素，运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度，很快在网上蹿红，成为网上知名品牌。后来，玩具、化妆品的一些自有品牌也纷纷出现，诸如植物语、飘飘龙在