百事可乐案例剖析.docx

剖析
标题： 百事可乐案例剖析
关键字： 百事可乐 消费者 传播 沟通
多元 化 的 品牌 策略
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此
外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的克逊联袂演出的主题广告片 “渴望无限 ”投资巨大， 场面恢弘，是百
事近年力推的作品。歌曲 “渴望无 限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐 从慢节奏过渡到蓝色节 奏 ，
最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，
珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地 区、不同肤色
的两位巨星共同演绎，更加引人注目。
王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以 “渴望无限 ”为主题，由她 创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。 “渴望无限 ”的理念得到了很 好的诠释和体现。
2002 年 1 月， 乐 坛天之娇女 —— 郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百
事巨星。 2002 年， F4 的 “百事可乐 ”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟 到了音乐的沟
通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与 消费者沟通的
最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
大手笔 公关
长期以来，百事可乐始终致力于建立以 “百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，
热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助 “八运会 ” 、赞助中国甲 A 足球联赛、支持 中国申奥成功等等。
“八运 会” ，取得了八运会饮料的指定产 品的称号，大张旗鼓地掀
起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期 和特定环境中
气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为 其在中国的进
一步发展打下了坚实基础。
“渴望无限 ”和成功后的 “终于解渴了 ”整合在
一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不 如此难表激情
万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳 ！短短四个小
时，全屏广告点击数高达67877 人。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵 相映，情感相 通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。
2001 年 12 月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中 国妇女发展基金会设立的专项基
金——“ 百事可乐基金” ，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建
"母亲水窖 "及贫困失 学 儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。
变化 多 端 的营 销战 术
SP 又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者 的 、针对经销商的和针 对业务员
的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。
1 、促销。 20 世纪 90 年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果
断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在 办公室里，朝
南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子 招聘了占公司