高景华庭策划案[24页].doc

高景华庭策划案[24页].doc高景华庭实战行销推广案 cont ent s 第一篇市场竞争现状分析 1. 区域竞争个案分析及概述 2 .区域消费群分析 3 .项目 SWOT 分析 4 .本案市场策略第二篇本案目标客户群定位 1. 目标客户群定位及细化特征 2. 目标客户群人性特征与策略应用第三篇产品策略——魅力化与丰满化 1、主核心魅力寻找 2、产品魅力丰满化第四篇项目包装策略——形象提升 1. 主题概念 2. 案名与楼名 Catch 4. 概念源由 5. 核心意象 6. 物质性广告语 7. 辅助子策略 8. 利基诉求第五篇广告运动与行销推广 1. 酝酿期 2. 公开期 3. 强销期 4. 促销期第六篇项目前期人员工作到位表第一篇、市场竞争现状分析研究区域市场竞争环境,主要研析区域热销户型、总价,难销户型、总价;区域消费群体及其购买诱因,进而结合本案实际资源,寻找适合本案目标客户群,制定本案市场竞争策略。一、区域主竞争个案分析及概述 1、本案周边主要竞争个案分析: 本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。时代金典:配套齐全,温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等,但由于其总价较高,市场反应却并不良好,有价无市,封顶仅售 30% 。屏山汇景苑:产品本身并无特色规划与配套,主销售时间集中在前期, 销售均价在 2800~2900 元/m 2,户型以小户型为主,后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销, 2年多时间仅销售 75% ,目前仍剩余 40余套 150 m 2以上大户型产品。达芙妮名苑:产品主打温泉与现代派建筑风格,一期中号户型三房 120 m 2规划销售 85% ,二期大户型主力户型 142m 2销售率仅为 35% 左右通过详尽对周边竞争个案市场调研(竞争个案详见列表)分析得:本区域最热销的户型面积是 2房70~80m 2,3房120 m 2左右,且市场需求尚未饱和,其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层,其市场容量相对较大,占社会阶层总量的 40% ;最难销的是 3房或 4房面积 130m 2以上,总价超过 40万的楼盘,且市场积压重大。其主要原因是市场容量小,毕竟有钱人是少数的,该阶层仅占社会阶层总量的 1~7% 。本区域热销价位在 3000 元/m 2以下,热销户型总价约在 25~35 万之间,若超过 40万,则目标客户群明显集中为二次购房族,其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高,销售阻力加大。 2、区域大三房、大四房总价 40万元产品竞争为更准确把握本案大三房、大四房总价 40~50 万的产品市场供给量、销售量与容量, 我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价 40~50 万的产品进行统计如下: 项目屏山汇景苑达芙妮名苑时代经典天元山庄都市双骄闽赋苑佳和花园阳光水岸总价 40万以上户数 120 77132 422 45126 270 168 已销售户数 804883358 3540175 118 剩余户数 4029396410869550 销售率 65% 60% 30% 85% 25% 30% 35% 30% 项目雅典新城闽都嘉源衣锦华庭都市经典明阳天下凯旋花园盛世名门罗马假日花园总价 40万以上户数 242 136 222 93189 254 420 292 已销售 182 34166 1947140 168 219 户数剩余户数 60102 5674142 114 252 73 销售率 25% 75% 75% 20% 25% 55% 40% 75% 资料统计得本区域大三房、大四房市场供给 3208 套,市场销售量 1912 ,本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下,整体销售率在 60% 左右,其中社区型项目高于 60% 如天元山庄、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于 60% 。如上分析得,本案在策划产品魅力的同时,需要寻找扩大购买 45 万总价楼盘市场容量的策划突破点。区域主要竞争项目列表案名规模工程进度主力户型面积规划均价魅力特色销售状况米兰花苑 9幢 8层建筑面积 17985m 2现房二房半 113m 2三房 125 ~ 142m 2230 0元/m 2起价 260 0元/m 2均价靠河绿化中庭由于项目售价较低,销售良好;其中二房半 113m 2、三房 125m 2尤其畅销星河明居建筑面积 22490m 21#楼13层 2#12 层接近现房二房 78~89m 2二房半 95m 23房138 ~ 148m 2均价270 0元~ 2800 元/m 2五四路段低价销售较好, 2房78m 2已售完湖前兰庭 19幢多层与小高层、大别苑混合期房二房 70~80m 2二房半 99