（市场推广）建材产品的品牌传播与市场推广策略.pdf

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（市场推广）建材产品的品
类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：各类广告是
消费者购买建材时的重要信息来源之一，但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖
的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时，还提醒我们针对中间设计施工人员
的传播推广，及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。
表 9：消费者的品牌选择需求（板材消费者，2000）
表 11：消费者的品牌选择需求（涂料消费者，2003）
表 12：品牌对建材选择的影响（陕西涂料消费者，2005）
以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：消费者在购
买建材时，大多数都具有明确的品牌选择需求，说明了品牌传播建设的重要性。
根据以上市场特征，我们将十多年来针对建材产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果总结归纳如下。
二、建材产品的传播推广策略构成
建材产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”
及“口碑传播”等四类。
1、基础认知传播。
营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知（知名度、知晓度、美誉度等）
的基础之上。“基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续
性的传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知，盲目追求短期“轰动效应”与短期
业绩，往往欲速而不达。因此，建材企业应该在通过基础的认知传播，达到一定的品牌、产
品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动。
2、事件营销。
事件营销包括公关活动与促销活动，此类活动的主要目的是要迅速聚集人气，快速形成
“轰动效应”与销售业绩。
以上两类传播推广活动缺一不可。基础认知传播不足，容易导致企业的销售业绩难以持
续稳定增长，或者短期促销活动产生不了应有的作用；事件营销不足则可能导致企业在该时
间段内“人气”不旺（关注度不够）、业绩增长缓慢，甚至错失发展良机。
3、终端传播推广。
建材产品耐用时间长，而且一旦购买装修难以处置更换，因此购买过程表现出特别的谨
慎性。特别是对于瓷砖、地板、卫浴等高造价的主材，消费者在购买前，一般都要到店面现
场体验，看一看、摸一摸之后才能放心购买。家得宝（Homedepot）全球总裁曾说过，建材
产品购买过程是典型的“触觉消费”、“体验消费”过程。因此，销售终端对建材产品而言，
不仅是产品展示、交易的场所，它还是品牌传播的重要渠道之一，也是所有传播推广活动的
最终落脚点。
4、口碑传播。
通过我们历年来对消费者的问卷调查得知，设计施工人员的意见、亲友的意见，对建材
消费者的购买选择具有重大影响。虽然这类口碑意见在信息量上不及各类广告，但消费者对
这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见。因此，口碑传播是建材产品重要的
信息传播渠道之一。
三、建材产品的传播推广策略要领
1、基础认知传播的策略要领。
（1）基础认知传播的基本原则。
建材企业基础认知传播的基本原则是：适度投入、持续传播，质量第一、数量第二，先
分众、后大众，先区域、后全国，先生存、后发展，研究规划与基础建设先行，先试点、后
推广。适度投入、持续传播。基础认知传播不同于公关、促销活动，需要一定时间的持续投
入才能建立起目标顾客对品牌、产品的认知，因此在预算及活动安排上均需要有一个较长时
间的打算。传播学的研究证明，目标受众要在一定的时间内多次接受该品牌、产品信息的刺
激，才能逐步建立起对该品牌或产品的认知；品牌的传播建设如同烧开水，是一个长期、持
续、循序渐进的过程，不能急功冒进，不能停停打打，否则会前功尽弃、浪费巨大。更何况
建材产品的年度消费人群只占 5-10%左右，不持续投入就不能有效向各年份、各时间段的消
费人群传播。特别是在品牌建设或产品上市的初期，基础认知传播活动的不连续与间断，将
不能累积品牌资产而造成巨大浪费，正如烧开水，必须一鼓作气烧开，一旦中途断“柴”水
冷凉了下来，前期的柴禾（投入）就白费了。而建材企业大多规模不大，在无法兼顾基础认
知传播的质量与频率、强度时，要优先保证基础认知传播活动的质量与持续性，在此基础上
再量力而行追求见面率与强度、速度。基础认知传播持续性远比短时间的强度、频率、轰动
性重要。所谓“适度投入”则是指建