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从李宁品牌发展历程看其品牌重塑
刘 香 梅小兵 [摘要] 个性鲜明的品牌仿若活生生的人,独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”,到现在的“一从李宁品牌发展历程看其品牌重塑
刘 香 梅小兵 [摘要] 个性鲜明的品牌仿若活生生的人,独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”,到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”,李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。
[关键词] 李宁品牌发展 品牌重塑

一、李宁品牌发展历程
十八年前,李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役,创办了李宁体育用品公司,如今李宁牌成为中国第一的体育品牌,其品牌发展大致经历了三个阶段:

从品牌塑造的角度看,李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份,明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。
其次,当时对于消费者来说,耐克、阿迪达斯都还很陌生,没有强劲的竞争对手,李宁成功地占领了中国市场。

在经过成功的快速扩张后,李宁公司成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人,推出过“我运动,我存在”,“出色,源自本色”,“把精彩留给自己”等一系列品牌口号,但收效甚微。由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品,出生于八、九十年代的年轻人,成了体育用品的重要消费者。由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间,学生为主,喜爱运动,崇尚时尚和国际化的流行趋势。但据公司调查发现,与耐克、阿迪达斯相比,李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上,属生活方式比较传统的人。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差,由此建立的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的,是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

在遭遇成长的上限,面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截,后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争,李宁公司迫切需要进行品牌重塑。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划,决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象,将核心消费人群定位为:15岁~35岁之间,喜爱运动,追求时尚的群体。
(1)提出 “一切皆有可能”口号
这是李宁品牌不断积累和完善的结晶,明确了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。广告通过再现年少时美好回忆,传达体育无处不在的理念,引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破,李宁提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
(2)向专业化方向定位
原来致力于中低端市场的李宁洞察到体育用品市场专业化与高端化的趋势,提出“品牌专业化”的构想,并逐步向高端市场发展,大量资金用于产品设计和研发,陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋,表明了其在专业运动产品领域的极速突进。
(3)提升国际化的步伐
李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的