广告促销零基预算(p10).doc

广告促销零基预算根据不同区域、不同细分市场来合理优化分配广告促销投入,能够帮助企业成功地削减 20% 的广告促销费用,使得企业的营销组合更加高效。要想实现有效的宣传推广,企业必须在正确的地区、通过正确的渠道、对正确的品牌进行投资,传递引人注目的信息。面对着纷繁芜杂的推广渠道,企业正疲疲于分辨出什么样的渠道、什么样的促销模型才是最有效的。波士顿咨询公司一直在探究广告促销的最佳解决方案。最近,波士顿通过研究发现,通过一种全新的方式进行广告促销投入,完全可以在短时间内实现收益的显著增长。这种方法建立在零基预算(Zero-based Budgeting) 之上,主动地对品牌、细分市场、国家或地区,以及最终零售商进行区分,并对其实施不同的投入策略。根据波士顿的统计,严格采取这种方法的企业已经实现了广告促销投入 20% 的削减,从而可以将这部分资金进行更高效的利用。零基预算的原理不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中推出了一系列的品牌组合,但它们很少能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分配。大部分公司不同地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情况,结果往往是根据品牌战略,在上年广告促销预算期间的基础上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能性。 www. cnshu .cn 这种传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。首先,它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次,它没有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分市场制定不同的发展战略:成长战略( Growth Strategy )、维持战略( Maintenance Strategy )或是收割战略( Harvest Strategy )。第三,没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。因此, 传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有挂钩。为了更好地进行广告促销投入,采取零基预算的方式是非常必要的。通过对广告促销投入的四个关键要素的实际研究,波士顿制定了零基预算的方法。∠广告促销投入强度。不同类别的产品之间可能会存在显著的广告促销支出强度差异。根据波士顿的经验,根据产品品类的不同,企业在某类产品上的平均广告促销支出相差较大,有的低至 5%,有的则高达 45% 。∠企业市场份额。为了维持现有的市场份额而进行的广告投入与公司的规模以及市场竞争地位直接相关。例如,当企业的相对市场份额翻了一番之后,维持这一成果所需的广告投入可以减少到原来的 70% (图表1)。但是值得注意的是,为了维持市场份额而进行的促销投入,往往与企业的规模或市场地位无关(图表 2)。∠投入水平的底限。低于投入底限的广告投资通常都起不到什么作用。这种情况下与其投入还不如不投入。∠该类产品对广告促销的响应度。如果投入超出了维持现有市场份额的必需水平,这部分超额投入的收效因市场占有率不同而存在着差异。例如,如果企业想要在一年之内提高一个百分点的市场占有率,需要的广告促销投入是维持已有市场占有率的两到四倍。而且,这些超额投资还必须在产品存在革命性创新,以及营销组合中其他因素共同配合的情况下才能奏效(图表 3)。∠产品的未来价值。由于市场的成长率和盈利水平不同,在不同品牌、不同细分市场、不同国家或地区所实现的市场份额增长的价值也有所不同。探寻广告