万科客户研究体系规划万科企业股份有限公司 2 内容客户研究系统服务目的定义 03 客户研究系统构建方法/流程 04 客户研究系统初步框架 05 ?针对一线公司 06 ?针对总部 46 3 客户研究系统服务目的定义本方案书的主要目的旨在帮助万科建立起有效的客户研究体系通过系统的客户研究方法和分析方法,来?指导一线公司的营销策略?为总部的投资决策及其他战略制定提供重要辅助信息 4 客户研究系统构建方法/流程一、了解万科总部及一线公司的需求二、构建客户研究系统的基本框架三、就基本框架征询总部及一线公司的意见,完善框架五、根据框架,填充细节: 明确每项研究的目的, 方法,问卷/表单,基本分析方法,操作方法等六、小范围试点七、对相关人员进行培训,进行集团推广方法:内部访谈,讨论参与方:华通、万科客户研究组,及相关人员华通构建初步方案,万科客户研究组提出修改意见四、框架确认方法:内部访谈,讨论参与方:华通、万科客户研究组,及相关人员万科相关负责人通过一些客户深访完成基本设计,进行小规模试访及意见征询,再修正八、连续数据采集和分析, 为万科集团及一线公司提供支持通过小范围试点进一步完善整个设计客户研究系统初步框架针对一线公司 7 目录营销问题定义及解决方案整体框架设计主要研究项目设计营销问题定义及解决方案 9 一线公司营销问题定义 1:楼盘定位,完成产品建议书?定义楼盘的目标客户群?将客户的需求转换成设计语言?参考竞争对手和万科同类产品的定位?个人经验分析?客户访问?遇到新的项目类型时缺乏足够多的参考信息?客户需求转换成设计语言存在一定难度:客户很难清楚细致地将需求完全描绘清楚核心工作目标主要工作方式面临的主要问题 2:楼盘上市推广策略制定?再次明确楼盘的目标客户群?将产品特点转换成客户语言/需求(卖点提炼) ?制定整合营销策略(媒体组合、促销等) ?主要通过经验分析?销售代理的经验?产品是否还符合当初设定的目标客户群需求?产品已经定型,如何让目标客户对它产生兴趣 3:销售监控,策略调整?楼盘的销售情况监控:到访、成交?问题解决:营销策略调整、楼盘再定位(特别是分期开发项目)等?销售数据?经验分析?客户研究?到访客户不足?到访客户质量不高?成交率低主要工作阶段 10 问题解决思路一、二阶段面临的主要问题目标客户定义客户需求挖掘与描述产品实现客户需求匹配?竞争楼盘的客户信息?潜在客户的需求特征(与土地属性的匹配程度)及规模?万科现有客户信息有助问题解决的关键客户信息?客户的生活形态及价值观?人与房的关系:室内、小区内及小区周边生活状态及价值感知?目前未被满足的需求及饥渴程度?客户对产品利益的感知和理解:客户印象深刻的产品特征——客户对这些产品特征的利益联想——利益与客户需求的匹配程度对应的客户研究解决方案潜在客户行为与态度研究(包括细分研究) 万科成交客户研究竞争楼盘客户研究/万科流失客户研究客户生活形态研究产品概念测试产品测试/概念与产品匹配测试广告文案测试
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