从雅典到北京：奥运广告全攻略.doc

从雅典到北京：奥运广告全攻略
叶 苾
奥运会空前的关注度,和里面蕴藏的无限商机,吸引众多的企业期待着2008年的北京奥运会。从今年雅典奥运会的成功案例中可以发现一些投资秘诀。
奥运会空前的关注度,和里面蕴藏的无限添花的作用,对企业经营本身而言,其能影响到的成分十分微弱。”
尽管如此,雅典奥运会点燃了中国人内心对奥运的激情,大众和企业的奥运情结会维持在相当长的一段时间内。而内地企业对奥运明星特别是有出色表现的选手的争夺战不断上演。
在奥运开赛前,一场商家与体育明星代言人的暗战就已展开。据业内人士透露,奥运选手的比赛成绩会直接影响到企业的广告效应,因此奥运之前商家就已准备了好几个版本的广告,中央电视台广告部业务科也证实,奥运期间的广告都是事先订好的。在奥运赛场前方的广告是无法更改的,但在央视的广告在不缩减总量的情况下可以随时更换版本。至于赛后的广告投放量,则取决于企业的决策。
当然,也有人另眼看奥运明星押宝。在此次奥运上,有不少企业的代言人运动员没有取得金牌,那么是否这些企业就做错了呢?
早在1999年,安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人。2000年,孔令辉在奥运会获得冠军,安踏牌运动鞋因而走红。今年雅典奥运会上,安踏分别选择了乒乓球名将王皓、孔令辉和女排名将冯坤做代言人,却只有冯坤取得金牌。
然而这并不意味着失败。安踏的品牌总监胡众辉称:“他们还有着很好的未来,这正如同安踏企业本身一样,还需要不断的努力和进取,要有不服输的追求精神。安踏不会根据其形象代言人的成败来决定广告投放,我们关注的是运动本身,重在参与,努力了就好。”

看来,对于企业来讲,如何挖掘运动明星特质,并使之与企业品牌内涵配合的天衣无缝,并不是简简单单“押宝”。

电视广告的诉求点

除了签约运动员,更多的公司采取了其他的广告形式。
奥运期间,不少企业是首次投放电视广告,对他们而言,这是一次成功的体验。利郎公司的副总经理胡城初说,该公司在今年奥运会期间投放了每天40多次、16天近800次的滚动广告,每天相当于从公司里开出一辆豪华宝马车。虽然说是投入很大,但回报也是明显的,和去年同期的销售额相比,今年销售额增加了近3倍。
而大帝集团总裁办许主任告诉记者,这次大帝集团也利用奥运机会,首次在央视投放了广告。投放广告不仅可以证明企业实力,而且对发展营销网络有很大的帮助。在这次广告投放后,企业在国内的经销商数量增加相当明显。
在与竞争对手经过几十轮的搏斗后,昆仑润滑油以3280万元夺下了央视奥运广告第一标――《奥运金牌榜》的冠名权。昆仑润滑油则照顾到了全年龄层,以中规中矩的姿态,高喊为奥运健儿加油。在本是润滑油销售淡季的8月,昆仑润滑油8月销量反而比去年同期增长了一倍以上。
民族主义也成了向中国人进行广告宣传时的一个基本诉求点。“人们观看奥运会并不只是因为它是体育运动,而是因为这是中国队挑战金牌,”央视-索福瑞媒介研究有限公司的体育赞助调研总监张荣辉表示。该公司收集了24个城市的早期收视率数据。
人们可以预见,在2008北京奥运会上,人们观看奥运将含有更多的爱国情绪,届时,收视率也会更高。
在此次奥运会上,一些外国品牌居然