企业战略管理（第二版）（张新国）6.ppt

第6章目标聚焦战略本章学习要点?如何构建目标集聚战略?目标集聚战略的价值?目标集聚战略的风险?目标集聚战略的实施一、目标聚焦战略的含义目标聚焦战略也称为集聚战略或集中化战略,与成本领先战略和差异化战略不同, 目标聚焦战略不是以整个产业为范围来谋求全面竞争优势的,而是把精力集中在主攻某个特定的顾客群或某产品系列中的一个细分区段或某一区域的市场,专心致志地做别人做不来或不愿做的事业,并取得优势。总体来看,它有两种基本形式:成本集聚战略和差异化集聚战略。前者是企业着眼于在其目标市场上取得成本优势;而后者则着眼于在其目标市场上取得差异化的形象,形成差异化的产品和服务。目标聚焦战略的这两种形式,都是以企业在同一产业中的目标市场和其它市场的差异为基础的。目标市场上必须拥有其非同寻常需求的客户,或者为目标市场所提供最佳服务的生产和交货系统必须与产业里其它部分市场的情况有所不同。第1节目标聚焦战略的优势与建立二、目标聚焦战略的优势(1)经济目标集中,便于集中使用整个企业的力量和资源,更好地服务于某一特定的目标。(2)将目标集中于特定的部分市场,企业可以更好地调查研究与产品技术有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况,因此可以提高企业的实力, 争得产品及市场优势。(3)由于生产高度专业化,可以达到规模经济效益,降低成本,增加收益。(4)战略目标集中明确,经济效益易于评价,战略管理过程也容易控制,从而带来管理上的简便。第1节目标聚焦战略的优势与建立三、目标聚焦战略的建立(一)产业细分的含义产业细分是企业选择目标集聚战略的基础。 ,通俗地讲,就是市场。它是由相似的或紧密相关的产品和具有一定购买力的买方来共同界定的。 。制定目标集聚竞争战略必须细化产业的原因在于,在不同的细分市场上,产业中的产品、买方其内在的吸引力不同,企业在不同的细分市场上获取竞争优势的方式不同。产业中的产品和买方在结构吸引力上的不同和在竞争优势要求上的不同,造成了产业的细分市场。第1节目标聚焦战略的优势与建立三、目标聚焦战略的建立(二)产业细分与市场细分产业细分包括了市场细分的内涵,但比市场细分的一般概念要广泛。市场细分倾向于把注意力集中在价值链中的市场营销活动上;产业细分则把买方的购买行为和本企业提供产品和服务的各种成本相结合。(三)如何进行产业细分 (1)产品种类变量:产品的尺寸规格、质量档次、价格水平、性能特征、技术设计、附加服务、包装外形等。(2)买方类型变量:消费品买方、工业和商业买方。(3)地理位置变量:地区或国家、城市大小、人口密度、气候条件、国家的发展阶段或其它的不同国家、区域分组方法等。(4)销售渠道变量:独家与多家销售、直接销售与使用分销商销售、一级分销商与多级分销商及不同的分销商和零售商类型等。第1节目标聚焦战略的优势与建立三、目标聚焦战略的建立(三)如何进行产业细分 ,可能在目前没有被认识到,或者说还没有被产业内的企业使用,但这些因素实际上对产业细分意义重大,能够反映产业结构中的产品、买方、地理位置、销售渠道的重大差异。寻求新的因素对产业进行细分,可以为企业建立竞争优势创造机会。 ,只需寻求对竞争优势的来源或对产业结构有显著影响的变量,将它们隔离开来进行产业分析。其它尚有意义但不太重要的变量,可在细分时起一些辅助性的作用,如用来对经营管理活动或市场营销活动进行细微的调节。总之, 产业细分的关键在于如何抓住最显著的差异对产品和买方市场进行分组。?产业细分的一个基本工具——产业细分矩阵。第1节目标聚焦战略的优势与建立三、目标聚焦战略的建立(四)目标聚焦战略的构建 : (1)细分市场结构的吸引力包括市场因素、竞争因素、经济因素、技术因素和社会因素。(2)公司的目标和资源必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司长远目标,有时企业不得不放弃。或者,如果公司在某个细分市场上,不具备相应的资源,缺乏提供优势价值的竞争能力时,该细分市场也应放弃。第1节目标聚焦战略的优势与建立三、目标聚焦战略的建立(四)目标聚焦战略的构建 : (1)单一市场的聚焦战略。采用这一战略的公司选择一个单一的细分市场,作为其提供产品或服务的领地。(2)产品专门化的聚焦战略。采用这一战略的公司集中生产一类产品,向整个买方市场销售这类产品。(3)买方专门化的聚焦战略。采用这一战略的公司专门为满足某个买方群体的需要进行生产或服务。第1节目标聚焦战略的优势与