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体育广告的功效与策划原则
王立刚 曹丽荣 摘要: 本文探讨了体育广告的功效,并对体育广告的策划原则进行了探讨。
关键词: 体育广告功效策划原则

现代体育同经济的关系非常密切。在商业化高度发展的今天,商业活文化消费。
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为了充分利用体育广告“名家效应”的优势,广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上,为请到他们不惜花费巨资。如著名前世界重量级拳王泰森近几年的个人收入每年都超过1亿美元,这其中绝大部分是各种广告收入;“空中飞人”乔丹近年来每年的纯广告收入都超过4000万美元;耐克公司在世界各国共赞助了40多名优秀的田径运动员,被称为“耐克国际田径队”,布勃卡、鲍威尔、莫塞利、德福勒等人只要比赛时穿上耐克体育用品就行。这些人都是体育运动中的顶尖好手,同时也是体育广告中的佼佼者。事实上广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就和名气来确定价格的,名气越大,影响越广泛,其受聘的价钱就越高。这在很大程度上促进了体育运动的职业化,因为职业化的选手容易取得更好的体育成绩,更有机会获得世人的关注。

三、体育广告的策划原则

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这一原则是广告的首要原则。广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺,更不能夸大产品的功能,而且,从更深一层的角度上看,体育广告也不应该宣扬不利于大众的价值观念与文化意念。
上世纪七八十年代以来,西方一些国家立法明确规定,以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户,其证言必须真实无误。这一点值得所有广告的策划者借鉴。
广告的真实性是广告活动的一项基本要求,尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育广告不仅不能持久,不能带来合理的、应有的效益,反而会在法律和道义上负责任,损害产品形象。因此,无论是体育有形产品广告还是无形产品广告,商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息,树立企业良好的形象和口碑,树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。
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关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联。例如,看到NBA的英文缩写字母,人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛。乔丹是一位杰出的运动员,所以他就有一定的关联性。正如菲尔?耐特所说的:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么解释都是多余的。”体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告,就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。
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创意性原则包含两个方面的含义:一是广告本身要有原创性,这也是一般的广告所应遵循从的原则;二是在广告之中,创意要大于名人,不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主,产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心,倘若受众看完广告后,只记住了某个名人做了广告,至于替什么产品做了广告,却丝毫没有记住,这则名人广告便是完全失败的。在“后名人广告”时代,名人不应是名人广告的第一要素,而应该是“创意实现的元素”。
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