品牌文化与企业文化ppt课件.ppt

品 牌 文 化
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一　品牌文化的内涵
研究者
品牌文化的含义
John Bowen
品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形至今的品牌传统。
博柏利的风衣和香水在世界有很高的知名度。博柏利带有一股英国传统的设计风格，以经典的格子图案、独特的布料、大方优雅为主。除传统服装外，博柏利也将设计触角延伸至其它领域，并将经典元素注入其中，推出香水、皮草、头巾、针织衫及鞋等相关商品。
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品牌文化塑造的步骤
企业文化
企业名称
企业形象识别
商标
商品名称
企业家
职工代表
品牌文化
的设计
品牌文化
的传播
品牌文化
的审核
品牌文化
的优化
内部传播
外部传播
品牌价值观
品牌行为规范
品牌文化网络
环境适应性
品牌形象
强化品牌个性
提升品牌形象
保持品牌一致性
三、品牌文化的塑造
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万宝路利用公关树立品牌形象
万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化”。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。
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[案例思考]
1．宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。
2．宜家是怎样塑造其品牌文化的？
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企业文化与品牌文化的关系
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一年企业靠运气；
十年企业靠经营；
百年企业靠文化。
三流企业卖体力；
二流企业卖技术；
一流企业卖文化。
企业文化是企业管理的高级阶段
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指企业全体员工，经过长期实践所形成并普遍遵守的价值标准，基本信念及行为规范。
企业文化就如同家庭，不同企业有不同风格，不同家庭有不同气氛。
文化就是制度与行为的积淀
企业文化的概念
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例如 关于海尔的企业文化
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显性因素（冰山之尖）
——品牌文化
隐性因素（冰山之基）
——企业文化
品牌的冰山之喻
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海尔企业文化：
海尔集团总裁张瑞敏说：“海尔是海”。海是无限的。海尔拥有职工18000余人，产品从白色家电到黑色家电，从厨房用具到药品共26大门类，7000余个品种。在海尔，每一天半，就有一个新产品问世。海尔产品在128个国家和地区注册了516个商标，出口70多个国家和地区，在海外拥有5个设计分部，8个信息站，31个专营商，几千个经销人员。
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