我国啤酒市场营销案例赏析.doc

我国啤酒市场营销案例赏析: 论名将之花的凋谢 1998 年S 省的啤酒市场偶有风云,但无大浪。因为主战场 C 市是 L 牌的一统天下。这一年 L 公司刚收购了 C 市啤酒厂,不仅在 C 市的市场份额达到了 95% 以上的绝对垄断, 而且在全省也达到了 60% 以上,成了 S 省啤酒业界名副其实的龙头老大。但是 L 公司老板却睡不安稳。离 C市 100 公里的 M 市,原来有一家国营啤酒厂, 3 年前也是 S 省的老大, L 公司在创业之初没少受这位大哥的援手。只是风水轮流转, 风光一时的 T 啤酒公司沦落到插标卖身, 全资卖给了一家境外企业 R 公司。眼下虽然偏安一隅, 守着 M 市这一亩三分地惨淡经营。但是新的东家可是来头不小, 更是来着不善。在西部大开发叫的天响之前,R公司的老板就放言要在西部投资 100 个亿,先手就是花了一个亿把 T 啤酒公司买下。志在尽揽S 省啤酒市场为己物的 L 公司老板对此恨得咬牙,眼瞅着煮熟的鸭子给飞了。本来万事具备, 收购 T 啤酒公司已是囊中取物, 谁料想半路杀出个程咬金横刀夺爱。R 公司从收了 T 啤酒公司起, 对作为 S 省啤酒主市场的 C 市就虎视眈眈。谁都明白,得C 市者得 S 省天下, 更何况 R 公司志在西南王的宝座。 R 公司什么都缺,就是不缺钱。收了 T 啤酒公司后,紧接着又花近亿的银子搞技改, 还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很,T 啤酒公司垮在自身的腐败,而最短的那块板就是营销。 C 市啤酒大战显身手 1. 俗话说,养兵千日用兵一时。 1999 年, T 啤酒公司在 C 市的弟兄铆足了劲要打攻坚战。领军人物是号称名将之花的 JOHN , 曾经为某一国外品牌成功打开西南市场, 一口流利的英语, 举手投足充满了富有煽动力的激情。S 省啤酒市场的特点是季节性强, 主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在 4、5、6 三个月基本决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制。 L 公司的渠道管理很有特色, 在业内也算是优秀。 T 啤酒公司若正面强攻,难有多大胜算。幸好有老大哥 C市Y 饮料公司( 也是 R 公司旗下的销售公司)2 年前自己做分销直供终端的成功经验。于是选择直销作为市场导入的铺货手段, 这也实在是无奈之举, 现有的市场资源不能用, 清一色的生手去遍布C 市的数以万计的零售终端虎口夺食。这是阵地战, 更是攻坚战。豪华团队拥有 MONY 和激情, 但是没有经验。也可以说是缺少这方面的知识。要在战争中学习战争, 惨重的代价就不可避免。虎头蛇尾被自己打败 S 省啤酒商战的交手, 胜负要到 6 月底才能初见分晓。以当时各厂家的生产能力, 到了旺季都供不应求,此时产量为王。在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来, 这是第一; 第二,L 公司的分销渠道并没有受到冲击,T 啤酒公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插, 一到旺季,L 公司产品就像上甘岭坑道里的志愿军一样冒出地面, 收复阵地;第三,也是最重要的一点,激情如果没有理性的支撑,就要沦为儿戏。高智商加上无制度约束再加上相互攀比,表面上的结果是资源的低效投入和资产的流失。更要命的是一批优秀青年被腐蚀和团队的沉沦。根子在于公司领导的狂妄和无知以及假外资真国营的制度缺陷。名