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营销策划经典案例
营销策划经典案例
一、白加黑治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业其次品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内反抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，胜利要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的干脆表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从许多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜蜜的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地相识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美妙的“甘泉”印象?这就须要一个简洁而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水肯定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道原来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，说明就是甜蜜的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还干脆让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
六、农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料; 望见农夫果园的宣扬画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”; 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，漂亮的售货小姐满脸狐疑地看着他俩; (镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇; (远景)两个接着扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个宏大的经典概念! 又是养生堂，又是在一个竞争已经非常激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创建又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生钦佩! 统一主打女性消费市场，喊出“多喝多美丽”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采纳美女路途。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呼喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣扬了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。 而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。
这是一个宏大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地示意消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，很多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消退一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有许多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发觉了这只白天鹅，并把她装扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣扬诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、消遣性增加消费者的记忆度。
七、1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来始终以肯定优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位
运输成本昂扬。
调和油这种产品是“金龙鱼”创建出来的。当时，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发觉虽然有市场，但不完全被国人接受。缘由是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新最终赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“暖和亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家好像还没有清晰地相识到调和油导师是什么有什么好。