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汽车品牌管理培训汽车品牌管理培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍: 品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练( RCC ) 中国式沙盘模拟培训第一人授课风格: 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程: 理论与实践相结合, 非常有效, 使我们受益很多。——中国移动集团讲师风格个性化,易听;易懂;易执行。——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中, 在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。——绿城集团 2 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。——中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师! ——联邦家居《品牌管理》书面报告中外汽车品牌竞争力比较研究摘要: 本文结合当代企业竞争的新趋势, 品牌竞争力是企业竞争力在市场的综合表现, 品牌已成为市场竞争的主体, 从而分析汽车品牌竞争力形成机理, 构建我国汽车品牌竞争力评价模型,并运用此模型过对国内主要汽车品牌和美国通用的品牌竞争力进行实证研究。通过对比分析出我国汽车品牌与跨国汽车品牌在竞争力上的关键差距在于汽车工业提升自主创新能力、构建品牌识别系统及提升品牌的经营塑造能力上。关键词:品牌汽车品牌品牌竞争力一、品牌竞争力的涵义及特征(一)品牌竞争力的涵义在当今社会,产品供不应求的时代已经一去不复返了,国际市场的竞争已由以产品、价格的竞争进入到以品牌、价值为核心的品牌竞争时代了。世界主要跨国汽车巨头携资金、技术、品牌的优势已基本完成在中国汽车市场的布局, 中国正在成为国际、国内汽车品牌对垒和角力的舞台。跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地打压本土品牌, 迅速扩张他们的品牌, 而我国本土民族品牌则尚显幼小和稚嫩, 这种与狼共舞的局面使我国的本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验。我国汽车工业迫切需要强大汽车品牌的崛起,所以,在这个关键时期探求构建品牌竞争力之路就显得迫在眉睫。美国市场营销协会(AMA) 定义委员会(1960) 对品牌的定义如下: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来这一定义突出反映了品牌发展初期的基本特征(即标示性或可视性)和基本功能(即区别功能) 。品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。它是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力, 能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务, 并引起消费者的品牌联想, 进而促进其购买行为。品牌竞争力的外在表现就是品牌价值, 或者说是品牌的商誉价值。品牌价值或品牌的商誉价值, 就是将品牌的价值与品牌的名称相联系带来的核心产品或服务的增值。一个品牌是否有价值, 关键要看品牌是否可以高出同类产品更高的市场价格获取效益,也要看品牌在市场上的相对占有率和绝对销售额,这两个因素是品牌竞争力的真正体现。(二)品牌竞争力与核心竞争力的关系核心竞争力是通常指企业所具有的不可交易( 不可竞争) 和不可模仿的独特优势, 它具 3 有能使企业持续盈利、处在企业核心地位、深扎于企业之中及延展性强、可构建企业竞争壁垒等特征。企业核心竞争力最终体现在消费者