2019年苏州相城项目全案营销策划执行报告.ppt

2019年苏州相城项目全案营销策划执行报告
2022/5/19
第一部分 市场研究
市场分析及本案竞争态势研究篇
相城区07年住宅市场运行情况
2019年住宅推售情况年度汇总表（单位：万方）
产品形态
中心城区
总建筑面积
㎡
地块性质
居住
使用年限
住宅：70年
容积率

建筑密度
%
绿地率
%
地块现状分析
整个地块较为平整，和在水一方大酒店隔河相望，占地10053平方米（）亩。南面为已建住宅小区，东侧为河道，北侧隔路为公园，西侧为相临住宅用地。周边交通便利，景色优美，生活配套设施相对齐全，属成熟开发用地。
本项目的配套主要依靠中翔小商品市场和附近的陆慕镇，项目周边的相城大道是该区域比较繁华的街道，同时陆慕医院和陆慕中学在项目附近，因此各种商业、生活配套都比较齐全。
在交通方面，也是比较便利的，相城大道是相城区主干道，往南可以进入苏州古城区，往北与苏虞张公路和204省道对接。同时，广济路、人民路的北延工程也将给本案带来无限机会。
地块SWOT分析
项目优势（STRENGTH）
项目威胁（THREAT ）
项目机会（OPPORTUNITY）
项目劣势（WEAKNESS ）
地处相城区中心位置，地理位置优越，交通比较便利，地段稀缺性明显；
地块交通便利，位于相城大道附近，多路公交车皆可到达。
地块周边居住氛围浓厚，楼盘较多，如香城花园、中惠晨曦印象、书香国际等；
地块周边配套设施齐全，学校（陆慕中、小学）、医院（陆慕医院）、邮局、菜场、小商品市场一应俱全，可以满足业主对生活的需要；
地块周边景色优美，东面紧邻地块有天然河流，北面有公园，适宜人居；
项目周边外来人口众多，存在一定的安全隐患；
项目周边以拆迁安置房为主，将对本项目的档次提升带来难度；
项目产品的政策性因素使得销售难度增大；
近几年目前相城中心区的住宅供应量体很大，周边乡镇在去年也有较大体量的住宅推出，本案面临的竞争态势比较严峻。
随着政府对房地产业的宏观调控日益加剧，政策的不确定性给地块的开发带来不确定性；市场的整体观望气氛以及客户选择越来越理性，影响地块开发操作的因素越来越多。
广济路、人民路的北延工程、京沪高铁和轻轨等工程都会给本案带来更多的人气和无限的机会；
相城中心城区多层产品的稀缺性，给本案带来机会；
整个相城区的楼盘价格还处于苏州的“价格盆地”态势，上升空间巨大；
SWOT分析总结：
发挥优势，抢占机会 ；利用机会，克服劣势；发挥优势，转化威胁；减小劣势，避免威胁
项目定位篇
市场定位
定位的支撑：
区域前景、高产品力、高品牌力、高性价比、高附加值、高配套水平……
从市场角度而言，项目需要确定在区域市场的档次定位，与其他项目相比，同时考虑到项目的具体情况和项目利润回报，决定了项目档次要与周边优质楼盘相当或者高于它们。所以我司判断，本项目突出地段优势，尽可能弱化周边拆迁安置小区对产品档次的影响将是比较符合项目特征的。
从地产营销的角度看，本项目可以通过项目前期的规划设计、园林规划和项目的整合营销推广与项目形象塑造，努力营造本项目在客户心目中的档次形象。
根据以上分析，博思堂认为本项目的市场定位为：
优势地段·优越品质·优享生活
客源定位
目标客户来源
相城周边乡镇
相城中心城区
客户身份特征
私营业主
中产阶级
企业中高管
本地拆迁户
投资客
主入口设计建议采用照片所示，营造坡地景观，引入东面朝阳河自然水系或构建人工水系，突破传统入口设计单调的缺陷。
小区西侧靠近拆迁房，对整体形象有影响，景观绿化宜采用枝繁叶茂的长青植物，减少视线影响。
集中绿化设置在主入口以西，和主入口一体采用坡地设计，采用易养护的景观植物。适当设置与小区风格类似的小品，如中式凉亭等。
整体围墙设计可考虑采用镂空设计，改变传统围墙给人造成的封闭的影响。为保证业主私密性和小区安全不受周边拆迁小区人员复杂的影响，可以考虑在围墙内（主要是西墙和南墙）侧种植观赏竹或阔叶类长青植物。在南墙两端建议设置景观小品，如假山石等。
东侧河流可以加以利用，构建成沿河绿化带，增加功能性景观。景观小品方面，可以设置健身器材、现代艺术雕塑、观景长椅等，以满足小区业主的休息、娱乐、健身需要。
物业管理建议
物业管理的品质，是项目品质的重要组成部分，本案的物业管理，我们建议，引入全新的家政秘书服务理念，全面提升本案的服务档次。
我们希望通过家政秘书的设置，将本案的物业管理由社区管理者变为社区的服务者，以全面而人性化的服务，使住户有社区主人的感觉，对