华美新产品策划案.docx

华美新产品筹划案
“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量饼干！
　　设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干
〞
　　“一种适合在喝牛奶时吃的饼干〞
　　对设计一种比拟适合在喝牛奶时吃的饼干的假设，消费者显示了极强的兴趣，大局部〔%〕都表示愿意尝试。
　　这个结果令人兴奋！　
　　牛奶成了主角，饼干做了配角。
　　消费者乐意，华美公司能乐意吗？
　　接下来的问题就是该如何说服华美公司接受这样一种定位。
　　相当一局部消费者(约占80%)在吃饼干时喝牛奶(来自调研数据)。
　　这就是依据。我们只需要反过来说就行了。
　　对已经这样做的消费者来说，是一种抚慰、认同、强化和表扬；
　　对有此意识，但尚未养成习惯者来说，是一种善意的提醒；
　　对无此意识者来说，是一种新知识的吸收，可能会因此而
感谢你。
　　华美公司被说服已经在预料和情理之中。
　　识别需求，迎合需求，是营销者的职责。
　　创造出新的细分市场，并在细分市场中迅速占位。
　　定位的方向已渐渐清晰：饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入迅速扩张的牛奶幅员。采用借势布局，树上开花的策略。
　　近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比在饼干市场中的2%还不到的小细分市场中去分一杯羹，成功的时机大得多。
　　双剑合璧，谁与争锋！
　　借势第一招：创造新品类
　　老少贫富，皆为健康而喝牛奶。
　　为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢？
　　饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢？
　　尤其是代表健康的“消化饼〞！
　　不同配料的饼干给牛奶参加与众不同的滋味
　　健康、方便，又好味道。
　　黄金般的空白市场！
　　借势第二招：起个好名字
　　如果要创造新品类，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分，否
那么消费者会认为还是一类，所以不能用现有的品类名称，虽然也有不少响当当的好名字不断问世，如“天天消化饼〞等，但都被我们自己否决了。
　　定位就要发挥名字的威力，如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼〞，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼〞卖“消化饼〞。
　　牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣〞怎么样？
　　曾经有一个著名的国际品牌咖啡，就用咖啡伴侣的名称卖了许多奶粉。但时过境迁，咖啡伴侣已经失势，好光景一去不复返了，该产品现在已经不好卖，被三合一的包装替代了。
　　再想想，还有什么好名字………
　　为牛奶找一个伴侣，
　　为牛奶找一个伙伴，
　　有了，就叫“牛奶伙伴〞吧……
　　太好了！！！
　　太妙了！！！
　　一那么，可借“牛奶〞迅速扩张、不可阻遏之力。
　　二那么，可借“XX伙伴〞铺天盖地的广告攻势之力。
　　三那么，伙伴两个字本身就朗朗上口，好读，易记。
　　好名字自己能产生销售，好名字让产品自己走路。
　　开花第一势：功能层面
　　牛奶是天然营养健康的食品，与牛奶
伙伴，自然也是天然营养健康的食品。
　　饼干是最干的固体食品，与牛奶伙伴，就不再有这样的感觉。
　　“粗纤维饼干〞口感粗糙，与香滑的牛奶伙伴就不再有这种困惑。
　　各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而滋味无穷。
　　开花第二势：精神层面
　　现代人迷失在物质的汪洋大海中，以购物和逛街作为一种调节压力的方式。
　　但作为一半是理性、一半是感性的人类，心中莫名的惆怅和虚无下涌动的是对精神层面永不停息的深层渴望。
　　营销的核心之一，在于建立营销基点，它能够激发一种人性深层的需求，并有效的撬动消费市场。
　　用一个普通的产品打动人性，将潜在的心理需求转变为巨大的现实的销量，使之成为财富的源泉。
　　因为，人们在满足同样物理需求的同质产品面前，需要一个精神支点去支持他的购置行为。
　　给你一个买“牛奶伙伴〞的理由：
　　人人都在寻找伙伴——
　　儿时：玩耍的伙伴，青春：情感的伙伴，中年：家庭的
伙伴，老年：一生的伙伴……
　　优秀的人物和杰出的功业都是成双成对的出现。
　　牛奶找到伙伴，一半不会浪费！
　　牛奶找到伙伴，双倍营养，健康伙伴！
　　优势盘点——
　　竭力倡导“以奶为主，以我为辅〞，提醒消费者只要在喝牛奶的时候想到“牛奶伙伴〞就行了。
　　这是一个四两拨千