以客户为中心的房地产策划.ppt

以客户为中心的房地产策划
企业老总经常思考的几个问题
我们从哪里来？
我们现在哪里？
我们将往何处去？
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为什么要强调以客户为中心？
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为什么强调以客户为中心？
“先开发产品后找客户”与“先找客无处不在
现代城：你SOHO了吗？
5、与竞争对手的比较定位：
客村苑：半价购现楼
远锋大厦：同样的价钱，你何必舍近求远。
6、混合性的定位：
海昌欣城：大连国际性城市样板和生活社区
几种定位战略
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市场定位流程
分析竞争对手
找准自身优势
周围2-3公里以内的项目；价格相差10%-15%之间的其他现卖或潜在项目；本城区最畅销的前20名项目；知名发展商正在发售或即将发售的项目
成本优势、
规模优势、
差异化优势、
品牌优势
定位
传播定位
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房地产概念设计
基本观点：
1、概念是项目优势与卖点的浓缩。
2、概念设计体现了客户对项目的差异化认知，有利于项目的推广传播。
3、概念赋于楼盘以生命和灵魂。
4、有什么样的概念就有什么样的产品。
5、概念设计充分体现目标客户的需求。
6、概念设计与项目命名必须有关联性。
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二、产品策划
目标客户需求
产品策划及实现
依据
满足
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产品的规划布局
1、围合、半围合、向心组合—家的感觉
2、视线、私密性与观景的需要
3、不规则地块的利用
4、商业布局与住宅的关系
5、建筑布局的疏与密
6、空间的丰富与呆板
7、自然条件的合理利用
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广州颐和山庄
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建筑风格
1、欧式风格、现代风格、民族风格，其它风格；
2、外立面的色彩、装饰构件、窗墙比。
3、建筑的韵律与变化。
4、入口处理。
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交通处理
主入口、行车入口、行人入口；
人车分流、步行系统；
停车
交通导示
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园林
欧式园林、中式园林、日式园林，园林与建筑风格的融合；
主题园林、风情式园林（热带风情、东南亚风情、澳州风情、地中海风情等）；
水处理、溪流的处理
园林的欣赏性、享受性、参与性。
园林建筑、小品、桥、汀步处理；
绿地、硬地、水面的比例。
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户型
1、面积大小、功能结构。
2、“四大光明”与“七大分区”
动静、公私、洁污、干湿、主次、内外、卫浴分区。
3、功能性向享受性的过渡。
4、细节处理。
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配套
物质生活：商铺、餐饮、学校、幼儿园、银行、邮局、菜市场、美发店。
精神生活：会所、游泳池、智能化、物业管理、体育设施。
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三、营销推广策划
一个中心：以客户为中心
二条命脉：市场环境
　　　　　目标客户群
三个阶段：项目前期
　　　　 设计施工期
　　　 销售期
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全过程以客户视角思考产品实现及产品让渡建立全局观心中始终装着客户
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营销推广的战略性思考
明确重要时间节点及各营销阶段的任务。（参照节点：工程）
包装、推广、销售、售后、物业管理，全方位建立客户体验。
企业及项目品牌等资源的战略性思考。
对政策、市场环境的审视并制定相关对策。
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项目认知
优势
劣势
机会
威胁
对策：发挥优势、规避劣势、利用机会、化解威胁
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推广目标
品牌形象目标
项目形象目标
客户目标
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推广的程序
客户分析
竞争对手分析
产品内涵与优势提炼
推广内容
媒介组合
实施操作
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客户分析
竞争分析
产品内涵与优势卖点提炼
推广内容
媒体组合
实施操作
客户锁定
　　　　　　　　　　　
阅读习惯　
　　　　　　　　　　
语言特点　
　　　　　　　　　　
生活方式　
　　　　　　　　　
价值观　
　　　　　　　　　
娱乐交际圈　
　　　　　　　
分布区域
从业特点
经济状况
家庭状况
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客户分析
竞争分析
产品内涵与优势卖点提炼
推广内容
媒体组合
实施操作
竞争大环境　
　　　　　　　　
竞争对手锁定
概念与诉求
推广方式
价格
媒介与通路
区域
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客户分析
竞争分析
产品内涵与优势卖点提炼
推广内容
媒体组合
实施操作
内涵分析
优势提炼
诉求点
广告公司招投标
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客户分析
竞争分析
产品内涵与优势卖点提炼
推广内容
媒体组合
实施操作
广告公司确定
　
　　　
推广主题内容提炼
客户测评
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客户分析
竞争分析
产品内涵与优势卖点提炼
推广内容
媒体组合
实施操作
确定媒介组合
报媒