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英汉广告语的文化差异现象及翻译策略
摘要:随着社会经济的不断发展,广告已经成为人们日常生活中必不可少的一部分了。在经济全球化的大背景下,各国的商品交流日益密切,广告翻译在其中扮演了极其重要的角色。分别从思维方式、风俗习惯、价值广告的目的是销售,如果不考虑消费者的语言文化,消费者无法产生共鸣,那么这种广告语的翻译注定是失败的。
三、广告语的翻译策略

直译就是既保持原文的内容,又符合原文的形式。直译是一种最基本的翻译方法。在广告翻译过程中,为了保持广告的原汁原味,常常使用直译的方法来翻译。例如:百事可乐广告词“The choice of a new generation(新一代的选择)”;凌志汽车广告词“The relentless pursuit of perfection(不懈追求完美)”;丰田汽车广告词“Where there is way,there is a Toyota(有路就有丰田车)”。这些广告译文都保留了原文的意思与风格。

意译法相对于直译来说就是冲破原广告的语言结构,将其所表达的含义传达出来,使消费者更容易理解。例如:食品包装袋上经常有“开袋即食”的字样,如果直接译为“Opening and eating immediately”会带来歧义,西方人会认为是“要马上打开来吃,不然会坏掉”而译成“Ready-to-eat”,更符合西方人的说话习惯,有利于西方消费者的理解。

音译法在翻译品牌名时最常用,有些外来词或外来品牌在翻译时并不能在本民族文字中找到相对应的词语,因此,常用读音相似的字和词来翻译。例如:Fanta(芬达)、Philips(飞利浦)、Subway(赛百味)等。

套译就是在翻译时使用固定模式的翻译表达方式,在英汉广告之中,有许多固定的表达和说法,在遇到这种广告套语时,我们可以选择套译这种方法。例如:苹果电脑的广告语“Apple thinks different(苹果电脑,不同凡‘想’)”就使用了套译的翻译方法。使用广为人知的词汇,达到了广告宣传的效果。
四、广告翻译中常用的修辞手法
广告翻译中常常使用一些修辞手法,使广告语和产品更容易被消费者记住,同时也可以使广告语更加有新意和创意。
常用的修辞方法有以下几种:

夸张,为了达到某种表达效果的需要,对事物的形、特征、作用等方面特意夸大或缩小的修辞方式。广告翻译中的夸张就是对产品描述特意夸大,突出产品的作用和功效等。例如:《环球》杂志的广告语“The Globe brings you the world in a single copy(一冊在手,纵览全球)”。这句广告语的翻译,通过夸张的手法深化了《环球》杂志的品牌形象。

排比,简单来说就是用一连串结构相似、内容相关、语气一致的句子成分或句子表示强调或层层深入,其作用是增强表达效果,读起来朗朗上口,有节奏。例如:高露洁牙膏的广告语“Good teeth,good health(牙齿好,身体好)”;IBM的广告词“No business too small,no problem too big(没有不做的小生意,没有解决不了的大问题