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比较广告传播的作用机制及影响因素
发布时间:2010-12-03 来源:心理科学进展作者:罗瑞奎田学红我要评论:(0) 字体:【小】【中】【大】
 
摘要:比较广告是一种新异但颇具争议的广告形式。研究者们对比较广告的概念和传播效果已有较为统一的认识,新近研究的重点是比较广告传播的作用机制及影响其传播效果的因素。文章从比较广告的传播效果、传播机制和影响因素三方面进行了系统的考察,提出现有研究在机制探讨和影响因素控制上的一些不足,并展望了研究亚文化下比较广告的方向。
关键词:比较广告;形象型和分析型信息加工;比较广告强度;市场定位
 
       1 比较广告
       parative advertising)的定义,美国联邦贸易委员会( FTC)在《关于比较广告的政策声明》中作了明确界定:“在本政策宣言中,比较广告的定义是:与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较,并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。”FTC认为,只要比较广告真实可信,对于受众进行购买决策就是一种重要的信息源。并且,比较广告能够促进商品革新、降低市场价格[1]。《国际商会广告行为准则》也承认比较广告的法律地位,但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用”。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则,对比的内容应以具体事实为基础,而不得以不正当手段选择对比点[2]。总之,比较广告应有明确的被比较的商品或服务对象,具有可“比较”的具体内容,如品质、价格、含量、产地等,且这些比较信息必须是可测量、准确、真实的。
 
       2 比较广告的传播效果 
       广告的传播效果可理解为传播目标实现的程度,比较广告的传播效果主要体现在比较广告对受众认知、情感和行为的影响[3]。
        比较广告与受众的认知
 
       比较广告对受众认知的影响主要指受众对比较广告信息的注意和记忆。包含较多信息的广告内容易于吸引更多注意,当比较广告特殊的比较形式、比较品牌、广告诉求和明显的视觉特征被受众感知到时,他们对比较广告投注的注意多会增加。若比较品牌是知名的且具有明显的特性或优点,受众的认知资源会被重新分配以加强对信息的收集和加工,与之相关的意义就会被从中提取。即比较广告相对的新异性和与竞争者相比较而使受众感知到的相关性使其吸引了更多的注意。信息在加工后存储于记忆中,若经过深度加工或呈现相关线索,这些信息更易于被提取。比较广告亦是如此,受众对比较广告信息的加工产生了多重提取线索和较深的记忆痕迹,回忆比较广告信息的正确率(一个通用的测量广告传播效果的指标)因此而提高[4]。然而,受众对比较广告信息的回忆受制于多种因素,如 Prasad发现比较广告在一定程度上能强化受众对其信息的回忆,但信息的可信性和比较定位对回忆的成绩起重要作用[5]。此外,比较广告的构成特性[6]和品牌相似性等干扰因素[7]也会影响回忆成绩, Lee等人在实验中综合考虑了此类因素,发现在干扰减少的比较广告情境下,各种比较水平上可调整特性的广告比不可调整特性的广告易于回忆[8]。
        比较广告与受众的情感 
       受众对比较广告的情感主要指受众对广告本身或目标品牌的态度。学习理论认为学习者易于习得与良好感受相关的对象,消极的对象多会使其产生不良反应。因此,受众对广告积极(消极)的态度可转变为对目标品牌相应的感受,这些反应常是自动的,无需大量认知资源。Muehling等人的实验便证实了此预测,即受众对比较广告的正向态度积极影响了他们对目标品牌的态度[9]。Gorn和 Weinberg 对此进一步作了探讨,他们用三种类型商品(香烟,高尔夫球,牙膏)的比较广告作为实验材料,发现当比较广告中没有主导品牌时,受众对目标品牌的态度更趋适宜。但即刻评测广告效果时,比较广告对受众态度的主效应不显著,此时,态度并非最敏感的反应指标,因为态度作为高级的心理反应一般在累积效应下发生改变,长期暴露于此类广告下的受众的态度发生转变的几率才会增加[10]。这与 Chattopadhyay的结论一致,即时滞效应和比较广告的构成特性影响了受众的态度[11]。
        比较广告与受众的行为 
       至于比较广告对受众行为的影响,多是由受众对广告的态度来预测其行为。消费行为学将态度界定为受众对某一对象商品所持的评价与行为倾向,是个人行为的心理准备状态,也是一种内在的心理动力,会激发个人采取与之相适应的行为。费希宾多重属性态度模型也认为受众对商品的态度以其对此种商品的信念为基础,与受众进行各种行为的意向有关,而受众的各个意向又与其对应的行为有关[12]。可见,虽然人的态度有时处于不自觉状态,却与其行为极其相关。t就发现