第5章 网络营销的目标市场定位.ppt

§ 网络营销的对象分析
一、上网用户个人情况分析
二、上网用户使用习惯分析
三、企业电子商务现状分析
CNNIC第13次调查结果
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第五章网络营销的目标市场定位
§ 网络营销市场细分
一、概述
市场细分最早由美国市场学家史密斯在20世纪50年代中期提出,是市场中买卖双方实力变化的必然要求。
1. 网络市场与传统市场的差异
虚拟性
对称性
方便性
2. 网络营销市场细分的必要性
寻找有针对性的消费人群
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3. 作用:与传统方式相近
有利于企业发掘和开拓新的市场,以形成新的目标市场。
有利于企业提高适应能力与应变能力,能根据市场的变化及时调整经营方向。
有利于企业扬长避短,发挥优势,不断提高竞争能力。
有利于企业在经营中提高经济效益。
有利于分配市场营销预算。
有利于制定和调整市场营销组合策略。
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第五章网络营销的目标市场定位
二、网络营销市场细分的依据和条件
1. 依据:对网上顾客对象的分析
市场细分的目的是为了找到并描述自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略。
网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。用户的心理因素的研究。
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2. 条件:
有明确的概念或产品,但不清楚客户人群。
产品定位明确,但没有确定最佳促销组合。
消费者的偏好对厂商的影响是什么。
厂商希望了解顾客群构成的变化。
厂商准备夺取竞争者的部分市场占有率。
厂商遭受竞争者的激烈竞争。
厂商的营销计划遭受重大挫折。
厂商需要重新审定公司的营销计划。
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原则性问题:
1) 可衡量性原则。定量
2) 可占据性原则。保证销售量
3) 相对稳定性。稳定的现金流
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三、研究步骤
第一步了解基本情况:消费者知道我们吗?
第二步确定基础变量:消费习惯
第三步收集数据
第四步分析数据:数学的作用
第五步分析其他数据,构建细分市场
第六步简要描述细分市场结构:归纳与总结
第七步明确准备进入的细分市场
足够大
可识别
可达到
差异性
稳定性
增长性
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四、误区
谁是我们的客户?
你能给所有的客户带来同样的满意吗?
大而全、小而全
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§ 网络营销目标市场定位
一、定位策略
1. 正确理解目标市场定位
把握顾客心理,让产品深入人心。
2. 目标市场定位策略
必须具备的两个条件
1) 目标市场内所有的人必须具备一到两个基本相同的条件。
2) 目标市场必须具备一定的规模。
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定位战略
1. 初次定位与重新定位
初次定位也称潜在定位,指新成立的企业初入虚拟市场,或企业新产品投入虚拟市场,或产品进入虚拟市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选择的目标市场。
重新定位也称二次定位或再定位,指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
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