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第二章品牌核心提炼之工具篇
品牌核心提炼的原则
企业在品牌战略规划过程中,往往需要提炼品牌核心价值,然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者,形成消费者的共鸣,成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想,因此,提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手,是一种独特的、差异性品牌资产,所以品牌核心价值需要作为事实存在的功能性价值支持,因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力,同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。
提炼品牌核心价值的原则主要有以下几点:
1、品牌核心价值应有鲜明的个性
就象独特的人会给人留下深刻的印象一样,品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。
当今五彩缤纷的社会,人们的消费日趋个性化,没有一个品牌能成为“万斤油”。缺乏个性,趋于雷同的品牌核心价值,会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿秀”,使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮,以低成本吸引消费者眼球。
百事可乐的“新一代的选择”、夏士莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee(牛仔裤)的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华,夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”、“SK-II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明,诩诩如生。
其实,用心洞察消费者内心,发挥创造性思维,我们不难提炼出高度差异,个性鲜明的品牌核心价值。
例如,一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了7年多之后,2002年确定了自己独特且能打动人心的品牌核心价值——“预防上火”,王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一核心价值具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间。随着“防上火,喝王老吉”的系列品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升,,2005王老吉年年销量超过25亿元。
又如,血尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下,以“补血功效持久情更久”区别于市场先驱者朴雪、红桃K的“补血快”,硬是杀开一条血路。
相反,国内许多品牌核心价值个性模糊,令人不知所云。
例如,酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”,然而酒文化又是一个多么宽泛的概念,这种的个性不鲜明文化又有几个人能领悟其中的内涵。知名品牌红塔山,其“天外有天,红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值,但其广告画面中,奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟,令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊,后来重新定位后的“胜利的精神”才使人明晰。过去曾有机构对中国彩电进行品牌资产调研,结果发现消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。品牌模糊、雷同的个性很难在消费者心中留下深刻的烙印。
2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦
一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心,才能拨动消费者心弦,从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的内心世界,他们的价值观