市场细分与目标市场(1).ppt

第七章
市场细分与目标市场选择
Segmentation, Targeting, and Positioning: Building the Right Relationships with the Right Customers
ables
Age
Gender
Family size
Family life cycle
Income
Occupation
Education
Religion
Race
Generation
Nationality
精选课件
Lifestyle Segmentation
How time is spent
Beliefs
Socioeconomic characteristics
精选课件
Behavioral Segmentation Variables
Occasions
Benefits
User Status
User Rates
Loyalty Status
Readiness Stage
Attitude Toward the Product
精选课件
2、生产者市场细分的依据与细分变量
1〉用户规模
2〉产品的最终用途
3〉工业者购买状况
程序购买者——所购产品对行业无关紧要，规律性采购。
关系购买者——产品的重要性中等，他们有竞争提供品的知识，需要少量的折扣和中等的服务。
交易购买者 ——认为产品对行业非常重要，他们对价格和服务敏感，要求10%的折扣，较高水平的服务， 他们有竞争品的知识，并准备转向更优惠的价格，即使牺牲某些服务也没有关系。
竞价购买者 ——认为产品重要，期望取得最好的价格和服务，他们了解竞争供应方，讨价还价激烈，稍不满意就会更换卖主。
精选课件
Geographic
Customer Type
Customer Size
Product Use
Business
Markets
Purchasing Criteria
Purchasing Strategy
Importance
Personal
Characteristics
Micro-
segmentation
Macro-
segmentation
Business Marketing Segmentation
精选课件
Demographic segmentation
Industry, company size, location
Operating variables
Technology, usage status, customer capabilities
Purchasing approaches
Situational factors
Urgency, specific application, size of order
Personal characteristics
Buyer-seller similarity, attitudes toward risk, loyalty
Segmenting Business Markets
精选课件
三、市场细分的原则—有效细分市场
Measurable 可衡量性
Accessible 可进入性
Substantial 有效性
Differential 差异性
Segments must be large or profitable enough to serve.
Segments can be effectively reached and served.
Actionable 可操作性
Size, purchasing power, profiles of segments can be measured.
Segments must respond differently to different marketing mix elements & actions.
Must be able to attract and serve the segments.
精选课件
四、市场细分的程序
步骤一
调查
属性极其重要型的等级 • 对产品类别的态度
品牌知名度和品牌等级 • 产品使用方式
被调查对象的人口变量
步骤二
分析
采用因子分析法剔除相关性很大的变量
采用集群分析法划分出差异最大的细分市场
步骤三
细分
根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体
先验细分
后验细分