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烘焙业市场分析
黑龙江农垦科技职业学院毕业论文（设计） 学号：
题目： 焙烤市场分析
学生姓名：
第三，了解影响消费者购买面包的因素，并对各竞争对手在消费者心中的形象做简要总结。
竞争者视角
竞争者分析主要目的在于界定主要竞争对手,:
第一,现有竞争者分析
第二,竞争者营销策略分析
第三,安德鲁森的SWOT分析
第四,相应的对策解析
3 消费者行为分析
研究方法概述
本文对消费者的研究主要通过定量方式（街头拦截随机访问）进行。本次调研发出问卷120份，收回有效问卷102份，有效回收率为85%。鉴于时间及财力限制，本次调研样本代表性并不大，仅以此抛砖引玉，有待于进一步调查研究。
本次研究样本构成如下：其中男性占%，女性占%，符合糕点类购买者多位女性的事实。年龄主要集中在18-45岁之间，共占样本量的90%。收入分布主要集中在1000—2000元，占总调研人群的%。购买品牌面包的消费者大部分具有较高的学历。具体分布如下图所示：
图1 性别分布 图2 样本年龄分布
图3 学历分布
品牌忠诚度
在调查消费者经常购买的蛋糕店中，好利来占%，其次为安德鲁森%，再次为罗莎、元祖、面包新语，这说明此五种品牌在成都市场占有相当的比例，而马得利虽为安德鲁森的主要关注竞争对手，由于其门店数量及规模，其知晓率和顾客购买频率都相对较低。
图4 品牌选择
在品牌忠诚度方面，烘焙行业的顾客的整体忠诚度我们用题项3反映。当顾客在某一品牌面包店想要购买的产品卖完时，如果在该店选择其它产品购买，那么说明该顾客有着比较高的忠诚度，当其选择在其它店购买类似产品时或者放弃购买时，说明其品牌忠诚度不够高，具体如下图所示：
图5 产品卖完后的选择
总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，这与烘焙行业产品差异性小有着密切关系，但宽松条件可以认为放弃购买仍为潜在忠诚的表现之一。本研究将以严格性忠诚进行定义。表1为各品牌忠诚度行为反应的百分比：
表1 品牌忠诚度行为反映表
品
牌
忠诚行为百分比（%）
非忠诚行为百分比（%）
其它品牌店购买类似产品
放弃购买
总计
面包新语
60
10
30
40
元祖
50
安德鲁森
罗莎
20
好利来
52
24
24
46
上表反映出，安德鲁森的顾客对品牌的忠诚度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来讲均高于同行竞争者，面包新语其次，面包新语中放弃购买的消费者占30%，说明面包新语顾客忠诚度也较高，这与面包新语独特的文化理念以及产品有关系。元祖的顾客中有50%将放弃购买，追其原因是因为元祖产品单一，以蛋糕类产品为主，一旦缺货，消费者一般将放弃购买而等待产品上柜后再行购买。
消费者偏好分析
消费者偏好的蛋糕店氛围
图6 消费者喜爱的面包店氛围
在对面包店的氛围的偏好上，消费者仍喜欢传统灯光明亮有现代气息氛围占%。根据调查中对各品牌蛋糕店的知晓情况为基数，得出各品牌蛋糕店的得分如下：
表2 消费者偏好的品牌蛋糕店氛围评分
品牌
得分
品牌
得分
面包新语
元祖
安德鲁森
罗莎
好利来
注：得分= 该品牌偏好%/该品牌知晓%
面包新语以时尚引领市场，其店面装修也体现出时尚感。元祖购物氛围其次，再次为安德鲁森，安德鲁森的购物氛围不同于面包新语与元祖，是一种欧式购物氛围。因安德鲁森进入成都市场不久，其文化还未印入消费者心中，而新的文化氛围需要有一段适应的时期，从表2可以看出，安德鲁森的购物文化正在逐渐被消费者所接受。
购买用途
随着人们生活水平的不断增长，面包类产品作为方便快捷的早餐食品已经逐渐被越来越多的消费者所认同，而随着面包种类、款式的不断增加，人们消费面包并不仅为充饥消费，而逐步转入休闲式的随意购买或者当作零食食用。图7显示，消费者购买面包主要是用作早餐，占48%，而当作零食和随意购买的比例也不容忽视，共占40%，此部分购买带有很大的随机性。
图7 购买面包的主要用途
由于元祖产品仅