[直销起步篇]一个直销商的日常工作.pdf

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的营销计划来迎合消费者中的最大多数人。
这种策略常使用广泛的分销渠道、大量广告媒体和单一的广告主题来
拓展市场。典型的例子是可口可乐公司早年只生产一种大小瓶装、一
种口味的饮料试图给所有人喝。
此策略的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与
“标准化”一样：
、存货和运输成本；
；
，可降低营销研究的成
本与管理费用。但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对
整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争
过度，而小市场却乏人问津的情况。

差异营销策略
直销商进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别
设计不同的产品与营销计划、拓展市场。
近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采取差异营销商越来越多。
经验证明，直销商以多种商品，经多条分销渠道，及多种宣传推广媒
体，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。
但差异直销也会使经营成本增加。
：通常多种产品的存货管理成本会高于单一产品的存货管
理成本。
：采用差异营销策略，必须针对不同的细分市场发展不同
的直销计划。因此必须进行额外的直销研究、预测、销售分析、规划、
分销渠道和促销管理。

集中营销策略
直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占有率，而希望能在一个或
几个细分市场中获得一个较大的占有率。即直销商宁愿把资源分散在
很多市场中，而集中于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的
优越地位。此策略的主要优点在于：①由于对目标市场的需求有较透彻的了解，
可提供更好的服务因而直销商在该市场常可获得较有利的地位。②由
于在生产、分销及推广等方面的专业化，故能够提升经济效益。
但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能突然变坏，或
者有强大的竞争者决定进入同一市场。
直销商在决定选择哪一种营销策略时，应当充分考虑以下几个因素：
（1）企业资源 资源有限而无力进入整个市场时，唯一切实的选择是
集中营销法。
（2）产品同质性 对于同质性的产品如日用品，应采取无差异营销；
而可作较大变化的产品，如相机、汽车等则宜采用差异或集中营销。
（3）竞争者的营销策略 当竞争者都主动地进行市场细分化时，直销
商势必难以取无差异营销与之抗衡；反之，当竞争者采用无差异营销
时，若其他因素都有利的话，直销商可以积极进行市场细分化。
（4）竞争者的数目 当同类产品的竞争者很多时，直销商为建立深刻
的品牌印象，采用差异营销或集中营销较佳；在竞争者数目很少甚至
独占的情况下，消费者的需要只能从本产品获得满足，此时，采取无
差异营销，成本较低。

销售
直销商真正的直销是从销售开始的，因此，销售是直销商的基本功之
一。但是，直销的销售与传统的销售不同，有些传统销售的重量级推
销员，到直销中却处处碰壁，英雄无用武之地；很多人从未销售过任何东西，但在直销中却获得极大成功。足见直销的销售的确独具一格，
因此，在没有了解直销的独特之处之前，最好不要贸然销售。

销售利润观
在开始销售之前，要先在观念上搞清楚销售利润的来源，然后才能根
据不同的利润来源，采取不同的销售方法。
一般说来，根据直销收入的基本原理，销售利润的来源主要有两个方
面：一是直销商用零售价卖出产品，赚取批发价与零售价之间的差额；
二是直销商介绍新的参加者用批发价购买产品，赚取公司发放的保荐
佣金。两种利润的来源不同，销售的方法也不同，前者是推销，后者
是分享。

推销的误区
推销赚取的是零售利润，零售利润的比率高过保荐佣金，一般的保荐
佣金大约在 5%~10%左右，而零售利润却在 50%左右，相差 5~10 倍。
如果仅从数字上看，零售利润的确是一个可观的收入，但实际上却刚
好相反，零售利润只占直销商实际收入的极少一部分，