现磨咖啡市场新品牌营销策略探讨.doc

现磨咖啡市场新品牌营销策略探讨
［提要］本文通过对上海现磨咖啡市场的调查研究，分析这4个品牌的营销策略、竞争 优劣，同时开展消费者问卷调查，考察他们对各个品牌的接受度、价格的敏感度，结合消费 群体的特征和需求变化对咖啡市场进行细分，在此基出咖啡多被作为工作 饮料；51%的消费者将咖啡视为功能型饮料，有助于提神醒脑；48%的消费者将咖啡作为一 种享受生活的饮料，这类消费者有享受生活的一种方式理念。咖啡市场可以锁定到这两类消 费群体：(1)办公室人群。办公室人群的收入水平属于中高端，是年轻且具有消费能力的 消费群体。营销学中有一个“二八法则”，即企业80%的销售来自于20%的忠实客户群体。
(2)学生人群。企业通过互联网、信息的传递，影响学生群体的思想、观念及生活方式。 学生群体耳闻目染了品牌的自我宣传及定位，将会潜移默化的接受、向往甚至寻求这种生活 态度和生活方式，从而企业将在未来收获忠实消费者。学生群体对喝咖啡的理念一旦形成， 在他们具有购买能力之后将会对市场形成重大的改变。
三、新品牌营销策略
SWOT分析。通过前期消费者对咖啡的消费偏好结合当下咖啡市场营销环境，可 以看出现在咖啡行业的火热升温不止局限于各种咖啡品牌瓜分市场的态势，企业更加注重消 费者的需求，以消费者为导向结合互联网作为品牌特色吸引消费者的注意。同样，作为咖啡 市场的新品牌咖啡，分析其市场环境中可能存在的优势、劣势、机会和威胁具有无可取代的 重要地位。现如今的日益提高使得咖啡不再是一个具有“高端消费品”标签的 产品，人们越来越追求更优质的咖啡。新品牌咖啡以生产口感好温度佳的优质咖啡为优势， 符合消费者对现磨咖啡的消费需求。对互联网技术的熟练运用能帮助新品牌开设线上平台， 在节约宣传成本的同时传播也更为迅速。劣势在于新品牌的出现可能会受到消费者的排斥， 有些消费者因为不愿意尝试放弃新品牌咖啡;在前期研究不够充分导致无法满足消费者的真 正需求。新品牌可以研发具有品牌特色的咖啡产品，让消费者因喜爱产品而记住品牌，可以 发展咖啡外送服务，针对咖啡的最合适的饮用温度对咖啡的生产温度进行调整，使得消费者 在拿到咖啡是温度适宜。结合线上优惠活动鼓励消费者线上消费从而提高产品的性价比。
营销组合1、价格(Price):价格是产品内在价值的外在体现，不同的目标市场 有着不同的定价策略，定价的依据来源于产品在某一市场的定位，以及消费者心目中产品或 服务所具有的价值。新品牌必须确定自己的目标市场，再结合产品的成本和品质，来进行定 价。如果目标市场比较高档，价格定位也可以高一些，如果目标市场是学生群体的话，那价 格定位就要低一些，要考虑消费者的实际消费能力，这样才能吸引客户。2、产品
(Production):注重产品功能的开放，更注重产品本身的价值。产品应该具有独特性，并 以产品的功能为第一位诉求。新品牌在开发或者选择产品的时候，首先应该要注意其创意和 独特性，为了在竞争激烈的咖啡市场有一席之地，必须要保证品质。产品要和自己的目标市
场相符，如果新品牌选择在写字楼、办公楼附近，产品可以考虑和一些餐食搭配销售，适合 白领人员；如果新品牌选择在学校附近开设店铺，产品可以更丰富一些，可以增加一些非咖 啡类的饮品来吸引学生群体。要在咖啡市场上脱颖而出，产品的独特性非常重要，和其他咖