项目四 制定市场营销战略规划.ppt

项目四 制定市场营销战略规划
导入
《孙子兵法》道出了战略的重要性：
“夫未战二妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也，多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！
教学目标及重点难点
教学目标：理解九种发展战略项目四 制定市场营销战略规划
导入
《孙子兵法》道出了战略的重要性：
“夫未战二妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也，多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！
教学目标及重点难点
教学目标：理解九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法，理解市场营销战略的概念和作用，设定企业目标，确定企业任务考虑的因素，了解GE的主要思想
教学重点：九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法
教学难点：九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法
企业战略的层次
任务一 分析营销机会
一、基础知识
1、战略 Strategy 指重大、带有全局性和决定性的计谋。
2、系统模式：分析外部环境（机会和威胁）—分析内部条件（优势或劣势）—制定行动方案—实施结果反馈
SWOT分析法：
Weakness劣势
SWOT分析法
Strength优势
Opportunity机会
Threat威胁
扭转性战略
增长性战略
多角化战略
防御性战略
任务操作及作业
2
分析你为什么要做这个产品，以及经营过程中自己可能碰到哪些困难，用什么方式达到自己的目标。
3
用SWOT分析法对比你打算做的此款产品的状况
1
每人定位一款你打算经营的产品
怡生衣饰网址：
波士顿咨询公司BCG法
高
低
低
高
1
10%
销售增长率
相对市场占有率
问题类业务
明星类业务
金牛类业务
瘦狗类业务
课堂思考
为什么说GE分析法是对BCG分析方法的完善？
讨论：逃回北上广，是不是幸福的回归？
任务二 明确营销任务
1、考虑的五个关键性因素
企业历史
决策层意图
经营环境
企业资源
核心竞争力
2、缮写企业任务报告书
市场导向
切实可行
富有激励性
政策具体
任务三 设定营销目标
企业确定任务之后，就要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成完整的目标体系，使管理层人员有自己明确的目标，明确自己的责任。
一、常用的市场营销战略目标
1、投资收益率
投资收益率＝利润额÷资本额×100%
市场营销战略目标
2、市场占有率：绝对市场占有率和相对市场占有率
绝对市场占有率＝产品销售量÷同市场同类产品销售额
相对市场占有率＝产品销售量÷竞争对手同类产品销售额
操作及作业
某公司有A、B、C、D四个业务单位，有关资料如下，运用BCG法对这四个业务进行评价，分析企业产品结构是否合理，并规划企业战略发展方案。
业务
销售增长率（%）
销售额（万元）
同行业最大竞争对手销售额（万元）
A

11
55
B

33
11
C

81
18
D

22
66
二、规划市场营销战略目标的基本要求
1、层次化
2、定量化
3、现实性
4、协调性
三、企业战略目标内容
1、市场目标
2、发展目标
3、利益目标
4、贡献目标
任务四 选择发展战略
1、战略规划差距：未来预期达到的销售量（或利润额）与预计销售量之间的差距。
2、企业三类九种发展战略
密集化增长战略
密集化增长战略是企业在现有生产领域内改进现有产品以扩大市场范围的战略。三种形式：
1、市场渗透战略。是企业改善产品、服务等营销手段，扩大销售，占领再大的市场的战略。如增加产品新用途、创品牌、展销等
2、市场开发战略。是企业将现有产品投入到新市场扩大市场范围的战略。
3、产品开发战略。是通过改进老产品或开发新产品扩大市场范围。如增加产品花色、新功能、规格型号。
课堂问答
1、肯德基快餐店进入中国市场以来，不断地发展加盟连锁店，占领中国快餐市场，这属于（）战略
A、市场开发 B、产品开发
C、多角化 D、市场渗透
2、海尔集团进入美国市场以来，不断开发新产品，满足不同类型的消费者需求，如彩电、冰箱、洗衣机等，属于（）战略
A、市场开发 B、产品开发
C、多角化 D、市场渗透
一体化发展战略
一体化发展战略：是企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。
根据商品从生产到销售的流向，形成了从后向前的营销系统，为此一体化战略分为三类
1、后向一体化：增加供，实现供产一体化
2、前向一体化：增加销，实现产销