琳苑小区营销策划案(一).doc

精品资料网( ) 25万份精华管理资料, 2万多集管理视频讲座精品资料网( )专业提供企管培训资料目录一、项目概况二、市场调研三、竞争环境分析四、项目分析 1、自身分析 2、项目 SWOT 分析五、项目定位分析 1、目标客户定位 2、项目市场定位 3、价格定位六、差异化营销核心价值体系建立七、推广策划八、销售计划一、项目概况万华园· 琳苑鸟瞰图位置开发商:西安万胜房地产开发有限公司占地面积: 亩建筑面积: 6 万余平方米总户数: 646 户容积率: 3 规划设计:四栋 18 层高层,分别为二梯四户和二梯十户建筑设计:剪力墙结构层高: 米绿化绿: 40% 公摊: 18% 推出户型:十二种户型一房一厅﹝ 50 ㎡﹞二房二厅一卫﹝ 74㎡– 104 ㎡﹞三房二厅二卫﹝ 129 ㎡﹞主力户型:二房二厅一卫﹝ 74㎡– 104 ㎡﹞户型配比:一房一厅﹝ 50 ㎡﹞,占 10 %; 二房二厅一卫﹝ 74㎡– 104 ㎡﹞,占 80 %; 三房二厅二卫﹝ 129 ㎡﹞,占 10 %。 1 二、市场调研市场如战场, 瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑, 密切跟踪市场、细分市场、发掘市场, 发现市场机会, 通过缜密论证和科学分析,制订出“上兵伐谋”的营销策略,才可能立于不败之地。我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析: (一)“点” 1 、亮点: 紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式, 同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向: 经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。 2 、焦点: 中海地产( 南二环西段) 的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。 3 、疑点: 原“景观 360 ”项目,摇身一变成为了“就掌灯”(动物园拍卖地) ——让人遐想联翩, 究竟开发商葫芦里卖得什么药?这样操作房地产项目, 即使是在概念炒作盛行地北京, 也算是极为危险, 在西安有多少人可以接受? 4 、原点: 以原创为起点,繁衍新生命。 2002 年以“城市生活第一线”为主题的旭景名园在西安横空出世, 2003 年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园”,一家开发,两种定位,成为城西居民的首选大盘。 5 、标点: 以标新立异为起点, 树立市场差异化。“紫薇 LIHO ”、“高新水晶岛”、“时光 2000 ”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。 6 、新点: 以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”的宣传推广(但宣传投入过大)等,在很大层面上吸引了消费人群。 7 、质点: 以产品附加值提升项目价值。“蔚蓝印象”——向政府捐赠 100 0 万元改善大庆路园林、社区内 100 米木栈道、阳光停车走廊;“豪盛时代· 华城”——西安首家水景住宅,“佳家 SPORT ”——西北首家运动主题社区为代表的楼盘, 在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家 SPORT ”由于其它方面的原因,销售状况令人担忧。(二)“线” 1 、经线: 开发商以品牌效应推动产品, 赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的代表, 其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。 2 、纬线: 以产品迎合市场, 从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然 1 结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫, 如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。 3 、平行线: 产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场, 给了西安部分开发商很深的教训, 这已成为不争的事实, 产品定位实质就是寻找目标客户的过程。因产品定位出现偏差的项目造成销售严重受阻, 如丰泰大厦(丽日朗庭)等,在西安市场已经形成较大批量的“库存货”,给开发商带来极大的资金压力,严重影响了企业发展。(三)“面” 1 、界面: 据工商行政部门统计资料表明, 西安目前已经注册的房地产开发公司上千家, 各大开发商目前已经把征地目光投向三环线, 西安市房地产行业竞争已经达到接近白热化的程度。开发商在重视自身品牌宣传的同时, 力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中创造一个最佳印象。历数西安各大开发商, 在经营过程中或多或少都曾出现过不同原因、不同影响的负面效应, 以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。 2 、剖面: 剖析西安市房地产行业, 整个房地产呈现倒金字塔形状, 满足于高消费人群的物业居多, 而满足于中低消费人群的项目偏少, 随着市场的成熟,以及消费群体的细分化,这一现象在近年得到部分缓和。 3 、三点一面: 从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤, 我们将开发商、策划公司(包括广告公司) 、消费群体定为三