营销策划-营销策划含义策划与市场营销策划(p141).ppt

Company LOGO 市场营销策划市场营销策划市场营销策划第一章营销策划概述一营销策划含义 1 策划与市场营销策划策划:对各项事业或活动作出决策前的谋划、构思和设计活动。最早始于军事领域,后扩展到社会生活的各个方面,如政治策划、文化策划、营销策划等。市场营销策划:市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准备分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。西方企业界名言:管理是企业的效益,创新是企业的生命,策划是企业的翅膀。?案例 1 某饭店开业促销策划案?一饭店开张,打出“吃100 送50”的招牌,夏先生便约了几个朋友光临。这家饭店装修还不错,服务也热情,虽说菜价有些偏高,但“吃100 送50”就等于是打 5折,这样算下来也就不算高了。于是大家点了菜,要了酒水。吃完饭去结账,收银小姐说: “酒水饮料、茶水瓜子小吃、包厢费、服务费、锅底、油碟、特色菜均不在打折之内。”这样一来,夏先生他们 300 多元的餐费里只有 80元属于 5折消费。夏先生顿时有种上当的感觉。但吃也吃了, 也只有付账走人,心想 80元打 5折毕竟省了 40元。谁知道那位小姐又说: “对不起,我们这里打着必须是满 100 元才送 50元,不满 100 元就不能送了。如果您再点 20元的菜,就可以凑足 100 元,再打折就是 50元了。”夏先生没办法, 只得就范。于是,小姐在菜单上飞快地写上“肥羊卷一份, 20元”。付账时,小姐又说: “先生,我们这里的餐费必须实付,然后打折的部分送给你消费券, 消费券在本饭店可以作为钞票使用。”说着,递给夏先生 50元“消费券”。夏先生接过“消费券”,顿时像吃了一只苍蝇。过了几天,夏先生有同事要去这家饭店吃饭,他便把自己的遭遇告诉了该同事。该同事不信,夏先生便说: “不信就算了,你准备上当吧。我这里还有50元的消费券,送给你,可以作为钞票使用的。”夏先生同事拿过去看了一下说: “都过期了,你耍我啊? ”夏先生接过来一看, “消费券”上面赫然表有一行小子: “本券当日有效,过期作废”,旁边还盖有一个日戳?案例 2 48 小时抢购行动中国第一 B2C 电子商务网站卓越网( ),11月17日突然发动名为“48小时抢购行动”的市场活动,以卓越网副总裁陈年创造的“超市可乐效应”为理论依据,拿出网站上最畅销的商品以超低价格狂抛,当日即把价值 38元的王菲最新专辑《将爱》以5元价格推出, 11月20日则把贝克汉姆 元的《我的立场》,以 10元价格开始抛售。进入 12月后,甚至将社会最受关注的《无间道 III 》、《手机》这样的抢眼大片以 1元钱价格出售。主抛售商品每 48小时更换一次。 48小时抢购行动引起了卓越网销售井喷,连续刷新销售记录,特别是在 12月31日,创造了当日 17832 单的中录。卓越网 48小时抢购行动不但巩固了卓越网在中国电子商务产业的领导者地位,更让整个行业看到了中国的市场潜力,大大增加了国际金融界投资中国的信心。 2 市场营销策划的内容侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现的手段,而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。企业市场营销策划的内容企业采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略? 企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势? 企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么? 策划问题营销组合、营销具体项目策划。营销战术企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战略企业的任务、目标、业务组合、发展战略。企业战略策划内容策划项目?案例“三得利”的营销战略、战术策划?“三得利”(SUNTORY )创建于日本,是历史悠久的著名啤酒品牌。 1996 年,三得利公司凭借其多年积累的酿造经验和技术,在我国上海成立了合资公司,展开了针对中国市场的本土战略。通过分析上海家庭市场的特点, 三得利公司制定了一套家庭市场营销战略,即为本土市场提出一个合适的产品概念,再以一套合适的营销和沟通战略与之配合。营销战略的实施当然还需要营销战术的运用。“三得利”采用的营销战术是: ?本土化?品质管理?独特的广告宣传?3市场营销策划的组织形式(1)内部策划组织企业内部以营销职能部门为策划的主体单位,借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销策划方案,并组织实施。优点:策划人员熟悉企业的资源状况和条件,熟悉行业和市场状况;可操作性较强缺点:往往缺乏开拓创新精神(2)外部策划组织由企业聘请高等院校、科研机构的专家和教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策