“高端人群分类分析报告”教案讲义.ppt

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高端人群分类分析报告
目录
数据来源……………………………………………………………………………3
调研目的…………………………………部分 行为差异
不同人群的特征描述
追求创新型
女性居多，以20-29岁的年轻人为主
个人和家庭平均收入水平较高
与总体相比，较高比例的人群有海外留学、培训和教育经历
担任公司老板\董事长的比例相对较高
喜欢挑战，独特，新奇和变化，认为人的一生应不断学习新鲜事物
文化知识型
学历水平较高
个人和家庭收入水平较高
海外留学、培训和教育经历比例明显偏高
对艺术和各地文化感兴趣
喜欢接触大自然，到有文化氛围的地方去
成就彰显型
男性居多，30-39岁人群为主
个人收入水平高
企业/公司老板和高管比较多
希望被视为领导，视工作为事业
喜欢成为家庭经济的顶梁柱
品牌热衷型
女性居多，40-49岁人群略偏多
学历水平相对较低
家庭收入水平中等
认为使用名牌可以提高一个人的身份，喜欢的品牌一定会使用
喜欢彰显一定阶层所特有的东西，喜欢购物
生活严谨型
50岁以上的老年人相对较多
学历水平相对偏低
收入水平一般
党政机关，事业单位一般职员相对较多
喜欢规律划的生活，做事一向有计划
广告导向型
女性居多，40-49岁人群偏多
学历水平相对较低
个人和家庭收入水平相对略高
个体户、党政机关和领导各位偏多
经常阅读报纸及杂志中的广告，很信任广告中的商品
消费理性型
男性居多，30岁以上占比高
学历水平相对较低
个人和家庭平均收入水平相对较低
公司/企业一般职员和个体户相对较多
购物前征询他人意见和多家比较价格，只买投资收藏和实用的物品
生活享受型
女性略多
个人收入水平一般，家庭收入水平中等
做事冲动，经常冲动购买一些不需要的东西
往往最早购买最新技术的产品
休闲活动投入多
购买高档商品目的和费用来源
高端人群经常会购买一些高档奢侈消费品，为此将支付相当可观的费用。
研究发现，不同细分人群购买高档商品的目的和费用来源不尽相同，品牌热衷型和生活享受型人群购买高档商品的目的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人群要高，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较多，追求创新型、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多，而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人群。　而从购买高档商品的费用来源来看，文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人群，追求创新型和消费理性型人群利用借贷透支的比例相对较高，而广告导向型和生活享受型人群依靠家庭资助的相对较多
不同细分人群购买高档商品目的和费用来源
高端消费群投资倾向
研究表明，超过七成的高端人群过去半年进行了个人投资，其中追求创新型、文化知识型、品牌热衷型、生活严谨型和广告导向型人群过去半年进行个人投资的比例较高而从投资金额占家庭收入的比重来看，成就彰显型、生活严谨型、广告导向型和消费理性型人群的投资比重较高。生活享受型人群投资观念最差，该人群不仅进行个人投资的比例最低，而且投资的人群所投资的金额占家庭收入的比重也最低。　在谈到投资的主要项目时，不同细分人群的投资倾向也是存在差异的。追求创新型人群相比其他人群更倾向于房地产投资，文化知识型和品牌热衷型人群对基金的投资项目更为认可，成就彰显型和生活严谨型人群选择股票、保险和定期储蓄的倾向更强，国债则更容易受到理性消费型人群的亲睐。
休闲活动
从参加休闲会所的会员来看，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群入会的比例较高，生活享受型和消费理性型人群入会的比例很低。从参加活动的频次来看，入会的追求创新型人群的参加频次最高。但从参加休闲会所活动的支出来看，成就彰显型人群的平均花费最高。
在问及平时的休闲活动时，消费理性型和成就彰显型人群休闲活动的参与程度最低，其中消费理性型人群所参与的休闲活动是与生活息息相关的逛街购物、健身美容、美发和就餐，更为奢侈的活动参与的很少，这受其节俭的生活观念所影响，而成就彰显型人群可能是他们忙于工作而空暇时间较少的原因。生活享受型人群则非常热衷于参加休闲活动，追求创新型人群的参与程度也较高。

逛街购物是各类人群都乐于参与的一项休闲活动，健身美容/美发和去咖啡馆/茶楼的参与程度也相对较高。此外，追求创新型、成就彰显型、品牌热衷型、消费理性型和生活享受型人群还较喜欢去西餐或高档餐厅就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去处。
第四部分 地区差异
三个地区的高端细分人群