一个完整的品牌手册.docx

一个完整的品牌手册无规矩不成方圆,品牌手册就是一种可以让品牌定位有规矩成方圆的管理工具。为什么做(我们的品牌定位)、怎么做(如何实现品牌定位)、做什么(如何各司其职)在其中都可以找到答案。那么,如此重要的品牌手册,要怎么写呢? 1 消费者速写品牌的本质是产品, 而产品的核心是受众, 他们是谁?他们对于品牌的渴望及情感慰藉是什么?这些都是消费者速写所需要表达的内容。 2 消费者洞察消费者洞察即俗称“痛点”,品牌的目标受众要的是什么?在此基础上,品牌能够满足他们哪些需求?能够给予到什么资源?这在客户洞察中都能找到很好的答案。 3 品牌独特利益点品牌独特利益点即品牌能为消费者带来什么独特的体验,对于品牌而言和消费者需求紧密联系的产品特性,它们必须被挖掘出来,因为这是目标消费者选择品牌唯一的、最重要的理由,对提升品牌价值有着尤为重要的作用。消费者往往会在能解决他们生活中的冲突的品牌上,花费更多的时间。如何寻找这些冲突点呢?可以从一下这些问题中进行切入: 这个产品是怎么做的?里面有什么?;没有什么?为什么?;这个产品/ 服务的特性是什么?;如何使用?;竞争产品/ 服务之间的相似或不同点是什么?;这些特性带来的好处是?;能感觉到的和真正的不同是什么?;它的使用者是谁? ……之后再通过“品牌漏斗”工具发现“品牌区分点”, 以此结合以上问题中提炼而出的利益点, 能够展现品牌独有魅力的品牌独特利益点便呼之欲出了。品牌漏斗值得一提的是,品牌利益驱动着消费者对品牌消费产生偏好,这不仅能帮助企业预测消费者的品牌偏好倾向,确认品牌定位;还能为企业评估品牌客户满意度提供一种创新的测量指标,对品牌战略的调整与完善起到了重要的指导作用。因此有时除了独特利益点外,我们还可以将其归纳为感性利益与理性利益两方面。感性利益——与消费者的情感需求有紧密的联系,挖掘品牌在感性层面能满足受众哪些需求,更多的表现在其带来的感受与体验上。理性利益——是驱动消费者为解决消费相关问题搜寻产品或服务的动机,它是产品或服务消费固有的优势(与产品相关)爵胜对应。挖掘品牌在理性层面能满足受众哪些的需求,更多的表现在其功能性及实用性上。 4 品牌核心价值主张消费者洞察的痛点与品牌独特利益点的闪光点, 此二者碰撞之后, 融合成一个天衣无缝地概念便是——品牌核心价值主张。其代表的是一种简短、动人的描写、意想不到的矛盾。是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量, 表现为受众对于品牌的认知。如可口可乐的“ Taste the feeling ( 品味感觉)”、女孩服饰品牌笛莎“深思熟虑的宠爱”、 TCL “ The Creative Life 创意感动生活”等。其提炼的原则有五:高度的差异化、富有感染力、核心价值与企业资源能力相匹配、具备广阔的包容力、有利于获得较高溢价。 5 产品支持产品支持,是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求、对目标市场的选择与企业产品结合的过程,即是将市场定位企业化、产品化的工作。简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。产品支持的计划和实施以市场定位为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入人心。具体地说,就是要在目标客户的心目中为产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。 6 品牌定位企业在市场与产品支持的背后,其实蕴含的是对特定的品