饮料新品上市策划案例.doc

饮料新品上市策划案例
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康师傅饮料新品上市策划案例
——利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着暂时性市场平例
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销售一直优于康师傅

375系列，其

TP250于

1999年初上市，主要目的是延长其

TP375系列包
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装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是

TP250市场由成熟走向衰落之时，所以其上
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市之后，市场反响冷淡，所以，对统一来说也同样面对着产品的包装换代问题，于是

1999年
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3月，统一抢先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不约而同。这时虽是阳春三
月，但依旧北风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面貌，未来走势非
常不明亮，所以其PET推出之后，市场反响一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图
心和雄厚的资本做后援，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，
PET市场开始启动。但是市场一经启动，统一立刻处于一种难堪的场面，其产能的不足，根本
无法知足市场之需要，于是市场严重断货，经销商民怨沸腾；但统一的这种难堪却给了康师
傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以优秀的上市契机。
★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一挖空心思布建好的市场以及统一因产能不足而
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断货的优秀契机，促进康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提清晨市，即于
日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），过后回忆，当时推出的新品

1999年5月20
PET清凉
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饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真实正的丑小鸭，但市场时机难得，也只好借此一搏了。
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二实战
电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更宽泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。
★康师傅PET上市时间：1999年5月20日
★上市地区：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖地区并包含内蒙古部分地域。
★宣传
1．电视广告
电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方
式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要交流对象，5月中旬以
后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购置产品，且品牌忠