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商品及品牌选择策略
池 洋
商品及品牌选择,这个问题好像无需再讨论,因为我们做商店的,选择商品是天经地义的。但是我们注意到最近这几年,媒体对我们百货公司总是有一些微辞,谈不上抨击,,会找一家名气比较大的超市,像家乐福或者沃尔玛,因为它的价格会比较便宜,品质比较有保证,这是通常我们购买生活必需品的考虑。而购买生活奢侈品的感觉就完全不一样了,比如当我们决定买一个放东西用的包,仅仅从商品功能来看,你花四五十块钱买一个包,完全可以满足你的需求。为什么客户会到品牌专卖店花几千元甚至上万块,也就是说以几十倍甚至上百倍的价格,买一个具有同样功能的包?因为他满足的东西不一样,它追求的不仅仅是一个商品功能,更多的是满足一种心里上的追求。
对于赛特购物中心,我们首先对商品按照生活必需品和生活奢侈品分类,其次是突出主营品类,满足客人在主营品类上的最佳需求。所谓主营品类,越来越多的百货公司,特别像欧美,包括亚洲其它一些国家的百货公司,越来越扩大服装、服饰类在百货公司中的经营比重,因为服装服饰是一种时尚,它满足的不仅仅是御寒或者遮体的功能需求,还需要美化你的生活,找到一种心里的感觉。百货公司要考虑到未来市场变化的趋势,根据欧美百货公司在过去十几年发展变化的情况,我们认为,作为一家百货公司,一定要突出服装服饰等代表时尚的品类。这里面最重要一点是满足目标客人需求,放弃通吃。我以前接到过员工建议,说现在很多客人想买衬衫困难,我们赛特是不是开辟一个衬衫专卖区,把男衬衫全部放在里面,从三五十块钱一件到二三千元一件,不管什么客人来买都可以满足。经过讨论,我们觉得市场通吃在现今市场环境之下很难做到,必须适合你的目标客人市场,必须有所放弃,必须学会说不,所以我跟我们的员工讲如何学会对我们的客人说不,对想在赛特买三五十块钱一件衬衫的人说不,不是说你不对,而是你买这种东西赛特目前没有办法提供,你选错地方了,可以去其它的商场。同时这样一种对生活奢侈品的选择,实际上是为了达到缩小竞争范围、避免价格战的目的。
因为我们做生活奢侈品,不做生活必需品,所以现在赛特远离了超市的竞争。大家知道不管是沃尔玛还是其它超市都说每天最低价,但赛特不会这样讲,因为我们卖的是生活奢侈品,所以我们不用在价格上跟我们的竞争对手展开肉搏战。品牌选择上我们只有一个原则,品牌没有好坏之分,没有高低贵贱之分,只有适合赛特和不适合赛特之分。品牌选择的目标也是希望通过对不同品牌合理组合形成我们自身竞争优势或者竞争特点。我们通过商品品类的选择,使自己和一般超市或者其他一些百货公司不发生正面竞争,但市场上一定还会有跟赛特目标相类似的百货公司,这方面又怎样形成自己的竞争优势?那就是通过品牌的组合。

具体操作方面我们对品牌有两种分类:第一种分类叫做标志性品牌,第二种分类叫做销售性品牌。如果想作为标志性品牌进入赛特,必须满足这样几个条件,,是因为30年基本上可以经历三代领导人,三代领导人之后这个品牌仍然可以生存,说明这个品牌的文化、品牌的管理和品牌对市场的反映是可以令这个品牌很好地生存和发展的。第二就是要与赛特有相同的市场定位,因为赛特每年会做两次顾客调查,去了解我们客人的年龄构成