ME乐活馆品牌核心价值定位及推广方案.doc

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ME乐活馆品牌核心价值定位及推广方案
 
什么是真正的品牌?
有LOGO、有美丽名称、有完整的视觉包装就是品牌吗?不是!
有广告、有知名度、有一定销售量就是品牌吗?不是!
 
这些只是品牌的外在表现形式,是一层窗户纸。品牌真正有力量的是其内在的核心价值。例如,汽车品牌中奔驰的核心价值是乘坐舒适,宝马的核心价值是操控性能,本田的核心价值是经济省油,沃尔沃的核心价值是安全,劳斯莱斯的核心价值是奢华等。这些品牌都具有代表自己核心的价值体系,其所有产品及服务都是围绕着这一核心价值进行。核心价值,是用来指导产品、定价、渠道、促销、品牌形象建立与维护、品牌传播等所有内容,是品牌的灵魂,是DNA!
 
请您审视一下您的品牌,是否具备像上述汽车品牌一样的企业核心价值呢?
如果没有,请跟着我们弗洋品牌策划公司团队的思路,看我们小组是如何帮一个形式上完整内涵却空洞的品牌定义其核心价值的。
 
 
【项目背景】
ME生活馆是栖息在都市快节奏里的一处静谧休闲的港湾,她汇集了书吧、茶吧、清吧、蛋糕店、桌面游戏室等多种休闲项目,让快节奏中的都市男女能在其中寻获一处宁静的场所放松和休闲。
 
ME生活馆独具的时尚清新格调,能契合时下大部分都市男女的心理,虽说这里涵盖的休闲项目种类多种,但这其中并没有能烘托出一种深层次的文化氛围或文化概念,凌乱的堆积似乎让ME生活馆的创办者对其经营感到了迷惑。ME生活馆长久的发展到底该如何规划呢?
 
带着客户的迷惑,弗洋研究小组开始了以下几个步骤的探索研究:
 
【第一步:定义品牌核心价值】
不同行业的品牌,有不同属性的核心价值!汽车品牌的核心价值是产品的功能属性,ME生活馆,作为一个综合的休闲生活消费场所,她的核心价值,应该是一种生活方式!
为ME生活馆定义核心价值,就是要寻找同一种适合的,对消费者有号召力的、时尚的生活方式!
 
我们研究了东西方人们生活方式差异,发现了这样一种新的理念,这种新的生活方式叫做“乐活”,这个新生族群被称之为“乐活族”。而ME生活馆的这种形式是在实践这样一种生活方式,所以我们寻找到了这种生活观念的起源。
 
1984年,美国社会学者保罗·瑞恩带领同事潜心研究十五年,依靠发放调查问卷和运用统计学的方法研究西方人的生活方式,在1998年写出了《文化创意者:5000万人如何让改变世界》一书。在书中,他提出一种全新生活概念——lifestyles of health and sustainability,把这个概念的英文单词的第一个字母组成了一个新的词汇“LOHAS”,音译成中文就是“乐活”,就是“健康永续的生活方式”, 核心理念是“健康、快乐,环保、可持续”。再形象一点说,就是在消费时,会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势,乐活生活方式早已流行于欧美发达国家,但在中国才刚开始流行。
 
ME生活馆就是实践的这样类似的一种生活观念,我们讨论决定可以借用“乐活”的观念来作为ME生活馆的品牌核心价值。弗洋小组迅速搜集中国“乐活”一族的数据资料,最后得出结论:在未来的中国将会有越来越多的青年群体加入“乐活”一族,特别是现在求新求变的80、90后一族