房地产策划流程.docx

房地产策划流程
房地产策划流程
一、策划整体流程
1、 可行性研究阶段
市场分析
市场预测
收入、成本、费用预测
财务评估
风险评估
敏感性分析
盈亏平衡分析
2、项目研究
宏观环境分析：经济环境、房地产
房地产策划流程
房地产策划流程
一、策划整体流程
1、 可行性研究阶段
市场分析
市场预测
收入、成本、费用预测
财务评估
风险评估
敏感性分析
盈亏平衡分析
2、项目研究
宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）；
项目价值分析：区位价值、项目资源；
竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例；
潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论）；
3、项目定位
SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战
客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位
产品定位：内容、策略
价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景
经济效益分析：开发商、小业主
4、市场推广
卖点提炼：地段、产品、附加值
项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素
推广费用预算
现场包装方案
制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标
制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格
二、可行性研究
六、潜在客户群研究
以项目为出发点的定向研究
●  确定研究对象
●  确定研究内容
●  得出研究结论
未来的市场状况（2-3年片区内供应量预测、价格走势预测、需求趋势预测、客户消费趋势预测）
可能的客户（客户可能的区域、客户层面、购买力状况）
可能的产品（产品类型、产品设计创新点、可能的价格）
七、项目定位
找到产品、客户和投资效益之间的均衡点，通过SWOT分析、客户定位、价格定位和产品定位。
八、客户定位
万科认为，购房者是一个家庭而不是个人，脱离家庭属性来考虑客户需求是不科学的，因此，在对一二线城市客户需求分析的基础上形成了上述自身的客户细分。
万科将客户分为：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重孩子的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭和彰显地位的成功家庭。
九、产品定位
在前期价值分析环节把握3大核心要素，在过程价值实现环节解决2个关键问题，在最后价值评价环节回归1类评价指标，也就是“321定位模型”。
十、价格定位
综合考量竞争项目的价格定位、产品的特色、开发商的品牌、未来的市场状况等对产品进行价格定位。
十一、经济效益分析
即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。●  开发商内部收益率（IRR）：投资项目各年现金流
量的折现值之和为项目的净现值，净现值为零时的折现率就是项目的内部收益率。净现值（NPV）：一个工程在经济分析期中的历年效益的现值之和减去历年费用的现值之和后，所得的差值。●  小业主投资回报率：即企业从一项投资活动中得到的经济回报。
十二、市场推广
卖点提炼
即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等