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从品牌核心价值看娇子
烟草在线专稿作者:营销中心孟宪国更新日期:2008年10月27日
烟草在线专稿品牌是什么?有这样一种解释:品牌就是商标、名称等给消费者留下的综合印象。是的,但这只是品牌的外表,真正的是品牌的内涵与核心,是以卷烟的品质作为基础,以社会形象作背景的一种象征。其中有理性因素也有感性因素。
品牌核心价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益,也就是消费者愿意去消费,怎样去消费,对品牌的忠诚度如何,都可以从理性因素所决定,所以说它也是品牌核心价值的体现,是品牌价值的之基。如(个性、一致性)
品牌核心价值的感性层面是品牌最核心的部分,消费者对品牌的认同感,它是品牌核心价值的本质体现。如(习惯、延续)。运用品牌核心价值的理性因素与感性因素相结合,来探讨如何使消费者愿意去购买,这也正是娇子(硬阳光)的培育之旅。其中要从理性因素上升到感性因素可以由以下几个方面展开:
1个性:给消费者独一无二的购买理由。
对于娇子(硬阳光)核心价值的娇子(硬阳光)从单一的品牌培育,到现今已上升到一定高度,不仅是为了培育而培育,也可以说是上升到政治层面性卷烟,这样的卷烟更能塑造给消费者一个独一无二购买理由。
2一致性:将娇子(硬阳光)落实到每一个经营环节上。
这里所说的一致性是指从娇子(硬阳光)培育层面,落实到市场执行及管理层面,娇子(硬阳光)的理念:是我们的阳光,我们的娇子。这一句话会让人们联想到熊猫;联想到四川;,万众一心;联想到充满中国力量的“爱心+CHINA”的精神。在这样的品牌培育层面上,娇子自然成为万众一心的娇子。
在市场执行力与管理层面上,由领导下达指标与客户经理市场走访相结合,在铺货面与增量上都相应作要求,激活客户经理的市场执行能力,从而实现娇子的阳光大道。
3 象征:传递阳光品牌思想的形象。
娇子(硬阳光)从投放市场就具有象征意义,即象征着四川灾区人民的心声,他们的呐喊:我们不怕,我们坚强,我们有一颗阳光般的心面对生活。娇子的阳光形象深深地感染着全中国人民