广告传播策划.ppt

广告传播策划
第一节 广告传播筹划流程
第二节 广告诉求主题筹划
第三节 广告创意筹划
第四节 广告媒体筹划
第八章 广告传播筹划
第一节 广告传播筹划流程
一、为什么做广告？
二、对谁做广告？
求
对象
广告
受众
广告
诉求
对象
完全重合
最为理想
受众溢出
较为理想
受众缺乏
不够理想
略有穿插
很不理想
完全脱离
无效传播
广告目的受众
广告有效受众
广告无效受众
诉求对象定位错误：对牛弹琴
诉求对象定位过泛：花痴挫败
广告诉求对象筹划的本质
找到品牌/产品的欣赏者和购置者
诉求对象定位模糊：雾里看花
诉求对象定位虚假：水中捞月
诉求对象定位过细：大海捞针
诉求对象定位准确：琴瑟和鸣
诉求对象定位真实：触手可及
诉求对象定位适度：喜结连理
广告诉求对象筹划根据

目的
消费者
广告
诉求
对象
当目的消费者 = 实际购置者 = 实际使用者时
=
广告诉求对象筹划根据

广告
诉求
对象
落伍者16%
晚期群众34%
早期群众34%
早期采用者
创新者
%
%
新产品市场扩散
广告诉求对象筹划根据

实际
购置者
广告
诉求
对象
当实际购置者 ≠ 实际享用者时 如礼品购置
=
+
实际
享用者
广告诉求对象筹划根据

广告
诉求
对象
复杂产品 家庭大件 多种角色
建议者
影响者
决策者
购置者
使用者
三、广告诉求主题筹划
四、广告创意筹划
五、广告媒介筹划
六、广告时机筹划
七、广告频次筹划
后续分节
展开讲解
参见课程
广告筹划
八、广告执行监测筹划
〔一〕广告执行过程监测的筹划
监测广告媒体发布方案执行的正确率与过失率
企业市场或广告部门系统监测和抽样监测
委托第三方专业机构进展系统监测
〔二〕广告执行结果监测的筹划
1. 广告促销效果监测的筹划


广告沟通效果监测
企业广告调查评估
广告创意评奖：嘎纳广告节等
广告促销效果监测
企业内部销售评估
广告实销奖：艾菲奖
广告社会效果监测
工商行政部门监管
针对
目的受众
有效传播
我是谁？
我有什么要说？
我该说些什么？
我该怎么说？
她是谁？
她需要听些什么？
她渴望听些什么？
她承受我的说法吗？
我该在什么地方说？
她在哪里能听见？
她在什么时候能听见？
我该在什么时候说？
广告是品牌追求消费者的表白
广告执行监测筹划
广告对象承受了多少？
8
广告频次筹划
跟广告对象说多少次？
7
广告时机筹划
什么时候跟广告对象说？
6
广告媒介筹划
在哪里跟广告对象说？
5
广告创意筹划
怎么跟广告对象说？
4
广告诉求主题筹划
跟广告对象说什么？
3
广告诉求对象筹划
对谁做广告？
2
广告目的筹划
为什么做广告？
1
广告传播筹划作业流程
广告传播筹划思维途径
序号
本章内容纲要
第二节 广告诉求主题筹划


一、诉求主题筹划定位的原因





第二节 广告诉求主题筹划
二、诉求主题筹划的意义




洞悉消费者购置的主导动机
说出消费者购置的首要理由
三、诉求主题筹划的本质
第二节 广告诉求主题筹划
〔一〕品牌愿景筹划途径
前提条件：
品牌愿景 品牌个性 品牌形象 是目的消费者喜欢和信赖的
四、诉求主题筹划途径
每一次广告投入都是对品牌的投资
广告诉求主题必须符合品牌定位与品牌个性
广告诉求主题必须有利于塑造和累积品牌形象
〔二〕消费利益筹划途径
FABE分析法——提炼产品利益的分析工具
F—Function / Feature： 产品功能特点；
A—Advantage： 产品竞争优点；