包装设计销售的艺术在于设计 Primo Angeli 的工作室位于旧金山的一个时尚区里,在这里你可以看到怪异的流行艺术之作。一个五英尺长的香肠在壁画上盯着你看,一块巨大的花岗岩被放置在干瘪的多福饼堆成的塔上。我惊叹道:这些多福饼如何承受得了呀! Angeli 解释说: "那块石头不是花岗岩而是制型纸板做的。" 和这里的很多东西一样,这个多福饼塔更多的是一种隐喻,而不是一个有明确主旨的艺术作品。在我们身后的那面墙上是 Angeli 和他雇员创作的样品——一排排垒起来的空箱子、瓶子、纸板盒和罐头盒。 Angeli 说:"消费者与包装之间是有联系的"。包装有时被称为"沉默的推销员",但它们确实起到了促销的作用。它们可以使香皂、洗发水、婴儿爽身粉、松饼混合料这些普通的东西成为人们渴求之物。它们使人们渴求那些他们不需要,甚至不想要的东西。在你花上 8 秒去选购洗涤剂或冷冻比萨的时候,那些包装在你耳边或高声或低语,夸耀着商品的美味、优质、价廉,以及它的奢华。所有的声音足以引起你的兴趣。这也就难怪设计、制作、推销包装这一集艺术、技巧、科学甚至一点欺骗色彩于一体的商业活动能做得如此生机勃勃。要真正了解包装的作用,你得先设想一个没有包装的世界。假设整个超市的商品都是同一样式:牙膏装在消过毒的白色软管里,早餐食品放在蜡纸袋里。这个店里的商品也许和其他地方的差不多或许更好一点,价格也优惠,而且售货员机敏,衣着也漂亮,但仅凭这些想在今天的零售竞争中占一席之地是不太可能的了。市场调查员 Davis Masten 说包装的挑战在于创造顾客认同的喜好,而不是反映顾客的真正喜好。以 Primo Angeli 为一出口到美国的意大利咖啡设计包装为例,他没有把美国人身着浴袍时的邋遢形象设计为标签图案。实际上,美国人经常穿着邋遢的浴袍饮用咖啡,但为什么非这样设计不可呢? Angel i 的标签图案是一对高雅的意大利夫妇穿着一身线条流畅白色衣服,脸贴着脸坐着,置身于极具浪漫风味的赤陶色氛围当中。 Masten 通过多项调查表明,由于包装的促激作用,一件商品的味道真的会因此而不同, 或者更有效。包装可以促使人们去买任何东西。拿液体洗衣剂来说,一开始它的销路并不好,于是制造商把它装入一个装有喷嘴和喷帽且易倾倒的容器中,不仅如此,这种喷冒还可用作量筒,这样一来,洗衣剂便被抢购一空了。用商业人士的话说,那是因为包装使商品"增值"了——它似乎减轻了洗衣的负担。大多数设计者认为色彩可能是包装最重要的组成元素,据说人们对颜色的反映是感性而非理性的,这就给颜色赋予了潜意识里的优势。红色表示突出已不再是秘诀了,很多生意人都喜欢红色——从麦片粥到剃须膏再到可乐,几乎每样东西都用红色的包装。象征着水、天空和高贵的蓝色,由于其色度的变化,既能给人自信,也能使人平静,一般仅用于海洋食物的包装。黄色并不总产生不好的影响,当它带点金色时就意味着优质,但过于眩目就会影响商品销售。小孩喜欢原色,而有钱的人则常常偏爱柔和淡雅的色彩和黑色。但是,随便翻找一遍个人橱柜,就会发现这些颜色"规律" 都不成立了:花生酱用蓝色的包装,名贵的手表装在黄色的盒子里,都不是闻所未闻的事了。对某些人来说,包装就是一切。“如果象企业界所说的那样,‘包装就是产品',那为什么不反过来想呢? ” Angeli 问,“当你看到一辆很炫的汽车时,你会想到它
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