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不同消费群体广告诉求特征分析
郭 颖不同的消费群体由有着共同心理需求的消费个体组成,他们有着特有的消费心理特征。对不同消费群体心理需求的准确把握,广告诉求才能直抵消费者的心里,影响消费者,使其产生购买行为。对不同消费群体的消费特征进行传递任务,实现广告目标的,因此。面向低收入消费群体的广告,广告诉求表现体现出朴素和具体的特性。

二、面向大众可支配消费群体的广告诉求

以情感为主的诉求信息。大众可支配消费群体的心理需求主要是社会性需要,该群体在消费上表现出来的特性主要是社会性。社会性需求也叫归属与爱的需求,是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解,是对友情、信任、温暖、爱情的需求,但都属于人的情感。
一个成功的广告,它所诉求的信息必须能引起目标消费群体的注意,也就是说。广告所诉求的信息必须是目标消费群体关注的信息。只有这样。广告才可能发生功效,所以,面向该消费群体的广告,其广告诉求信息主要以情感为主。
诉求方式以感性诉求为主。面向大众可支配收入消费群体的广告以“社会认可”作为诉求点,满足了消费者个人或社会的爱的归属需求。消费者同时作为家庭、集体、社会的一部分,他的消费行为绝不仅仅是在广告的攻势之下被动的单纯的购买行为,其中,身份与情感认同才是受广告影响的主要因素。因此,面向该消费群体的广告,诉求方式自然选择感性诉求,这符合目标受众的心理需求。
感性诉求指广告诉求位于受众的情感动机,通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的,它所传达的情感通常有以下几种:爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情趣、个人的其他心理感受等。这些广告通过对情感的目标激活,使品牌与情感的结合在简单告知的基础上提升了好感度并为品牌增添了附加值。
温馨、感动的诉求表现。面向大众可支配收入消费群体的广告,为了满足该消费群体“社会性”情感的需要,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机献给母亲的爱”就属此类诉求表现方式。通常,营造消费者使用该商品后的欢乐气氛。使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息、保持对该商品的好感。最终能够采取购买行为。

三、面向高收入消费群体的广告诉求

“品质”是诉求信息的重,最。高收入消费群体有着大量的剩余价值,他们在选择商品时注重品位,追求高质量。综合来说,高收入消费群体对产品“品质”的信息最为关注,在面向高收入消费群体的广告中,其诉求的信息也就投其所好,把品质作为诉求的重要信息。
例如,IBM电脑通过商务诉求,使IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合,商务人士为了在交际中体现自己的身份,选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。再如,中高级轿车在发展中国家就是一种典型的满足“品质”的商品。其消费是典型的品质消费,它既满足了人们生活和工作出行活动的生理需求。又满足了相对支付能力、满足对品质追求的炫耀性的需求。
情理结合的诉求方式。高收入消费群体的心理需求包括自尊需求和自我实现需求,该群体在消费上表现出来的明显特征是对品质的追求。而面向该消费群体的广告,大多采用