茅台酒市场营销学课程设计.doc

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关于茅台白酒的营销设计　　 1、茅台公司产品简介　 　 　茅台镇一带盛产的枸酱酒自汉代以来一直作为朝廷贡品盛名于世。至清朝末年,茅台镇酿酒业已相当繁荣。１８５5年石达开率领太平军攻打茅台镇，茅台镇所有的房屋和酒坊在战市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌的白酒不断改进去适应消费者的口感。面对有限的市场，各公司疯狂的降价销售，使得茅台的市场占有率下降，销售额逐年减少，竞争对手分析，在高档酒的竞争中主要的竞争对手是-－－贵州茅台,五粮液,剑南春，泸州老窖,五粮液,剑南春,泸州老窖,许多新的企业蠢蠢欲动，准备进入茅台市场,竞争力大。　 广告的效果和在宣传的力度。在广告战中最主要的就是要抓住消费者的需求，设计出适合产品和消费者本身的要求。　3．1．4中间商管理 对中间商的的激励与惩罚是不可缺少的管理方式。在与中间商的合作过程中,应多给中间商以激励和奖嘉。因为中间商在实现产品的既得利益后，最终也是企业获得了最终的利益。茅台在规定的时间内给企业定一个指标,只要完成的就可以给与高额的奖嘉,以及对中间商的补助、促销费用的保险等等，这样就大大调动中间上的积极性,促使其多进货多促销。从而使得茅台在市场中占有一席之地。 有奖励必然有惩罚,否则会时中间商没有危机感。茅台给予那些没有达到目
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　　　标而尽力的中间商以象征性的惩罚,对于消极的中间商则给予严重的警告,其人性化管理赢得中间商的欢迎。 　　 宏观营销环境 改革开放以来,我国经济历经3０年得持续高速发展,居民生活质量有了明显的提高，消费结构得到很大的优化。 在酒类市场中,虽然红酒近几年来成为流行的消费趋势,中国也成为国际红酒消费量排名前十的国家。但白酒依然是中国主流社交中不可或缺的一个核心元素,自酿酒有证可考开始,白酒就作为中国文化,政治中极为重要的一部分存在着,影响着中国人生活的方方面面；在中国白酒诱因地域，气候,文化的原因有个各种区分，其中北方人偏爱清香纯正的清香型白酒,江淮一带以黄酒为佳，川贵好酱香型各地也都有各具特色的酒文化,是中国传统文化极具底蕴的一部分。中国白酒市场上个世纪一段时间,一直是清香型的天下,但是近几年，浓香型白酒一直占据市场主导地位，成为当仁不让的主导香型。从白酒不同的香型市场份额来看,浓香型白酒以接近70%的市场份额位居白酒第一,兼香型和清香型居后,但是随着人们消费习惯的改变,目前，兼香型和清香型白酒的市场份额在渐渐拉大。目前，浓香型白酒的市场份额虽然遥遥领先其他香型的市场份额，但是随着消费者消费习惯的改变和升级,以清香型、酱香型和兼香型白酒的市场份额在渐渐扩大。%快速上升到１5%左右，可见酱香型白酒的市场前景是极为广阔的,同时茅台酒作为国酒的地位得到进一步巩固,市场认同感增强，酱香型白酒的发展形势良好。 　经济环境指影响企业营销活动的的购买力因素，包括消费者的消费收入，支出倾向和消费结构及社会发展等内容,茅台白酒从消费者的实际收入出发,旨在为消费者创造一个和谐的经济环境。　3．2．2技术环境 科学因素是社会发展中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业的生产和经营,还同时与其他环境相互依赖,相互作用,特别是与经济环境,文化环境的关系更紧密。茅台白酒的生产采用先进的技术为企业创造了一个明星产品,产生巨大的经济效益。 ．3政治与法律环境　政治与法律是影响企业营销的重要宏观环境因素,政治因素像一只无形的手,调节着企业营销活动的去向，法律则为企业规定商贸活动行为准则,政治与法律相互联系,共同对企业的营销活动发挥着重要作用。国家大力支持国酒茅台的发展,而茅台酒业则利用良好的政治与法律环境积极提高经济效益。十二五规划以来,国家政策的大力支持,目的使我国有传统的制造型国家向自主创新,独立自主开发的国家。目前，我国已经大部分停止了产成品的进口,在本国进行产品的组装与研发。 　 ．4　社会与文化环境 社会文化因素指在一种社会形态下形成的价值观念，宗教信仰,道德规范及世代相传的风俗习惯。主体文化占据主体地位,骑着凝聚整个国家和民族的作用,是千百年的历史积淀。茅台白酒根据全中国人的风俗习惯,和价值观念以及几千年来中国人对酒文化的理解,创建了迎合国人口味的白酒。 SＷＯT分析 　
　酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质,具有很高的知名度和美誉度,在多年的市场竞争中树立了良好的形象和信誉。技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性,配合独有的地域、气候等特征,形成模仿者不可逾越的技术壁垒。这对茅台酒品质及生产技术起到很好的保护作用，具有独特的竞争优势。而离开茅台镇就生产不了茅台酒的特点,更是公司的天然壁垒。市场优势