品牌学笔记复习笔记.docx

品牌学
第一讲：理解品牌
二、相关概念辨析：
2、品牌与商标： 同：特性：无形资产，具有专有性 目的：区别于竞争者，有助于消费者识别 异：品牌无需注册，商标注册受法律保护。
品牌比商标内涵更广
3、品牌与名牌： 名牌代表知名度，品产品定为与之不同的
另类
（五） 比附定位： 以竞争者品牌为参照物，依附竞争者品牌来定位，通过品牌竞争者提升自身品牌的价 值与知名度。
（六）情感定位： 运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位
（七）文化定位： 将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异
（八）情景定位： 将品牌与一定环境、场合下产品使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情境下对
该产品的联想
（九）首席定位： 强调品牌在同行业或同类产品中的领导者，专业性地位
四、产品生命周期与品牌定位策略：
（1）产品生命周期：
（2）产品生命周期与品牌定位
1、导入期与占位策略 先入为主：消费者只要一想到该类产品脑海里马上对此产品有印象
2、成长期与跟随策略
找准时机，及时跟进
找准对象，建立联系
3、成熟期与扩散策略 利用产品需求扩散原理，抓住产品细分化和边缘化的价值，挖掘产品新的生长点
4、衰退期与重定位策略
挖掘消费者潜在消费点
第三讲：品牌个性
一、理解品牌个性
（1）理论的提出：
Grey 品牌性格哲学
小林太郎 企业性格论
品牌个性论
（2）品牌个性的含义： 品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播过程中消费者对这些特性的感知 扩展：特定品牌使用者个性的类化
关系利益人心中情感的附加值 特定生活价值的体现
（3）品牌个性与品牌形象： 品牌形象：人们心目中所有关于品牌的认知的结合，包括了品牌个性，产品属性，用 户与品牌利益的关系者
品牌个性：品牌流露的最具有代表性的精神气质，是塑造品牌与品牌之间形象差异的 最有力的武器
（4）品牌的个性特征：
人格化属性
不可模仿性
互动性
持续稳定性
案例：苹果与三星 苹果：特立独行，洞察人性 三星：中性、内敛、稳定
二、品牌个性的塑造
（1）品牌个性塑造的意义 品牌个性是产品持久差异化的真正根源 品牌个性是产品获得较高利润的可靠保证 品牌个性是追求创新和发展的平台 品牌个性是获得消费者忠诚的法宝
（2）品牌个性塑造的方法： 产品、品牌历史、包装、广告风格、代言人、价格、品牌籍贯
（3）品牌个性塑造的原则： 精确品牌定位，锁定沟通人群 以品牌核心价值为轴心 设计出品牌个性的人格化形象 加强对品牌个性的管理 建立和深化消费者情感联系
第四讲：品牌要素的设计标准
一、品牌要素的设计标准
1、可记忆性：容易识别，容易记忆
2、有含义性：描述性，说服性、趣味性，联想性
3、可保护性：法律角度，竞争角度
4、可转换性：产品门类间、地域和文化界间 “可记忆性”和“有含义性”是品牌建立时的设计标准 “可保护性”和“可转换性”是品牌长期维护管理的要求
二、品牌名称的设计
1、品牌名称的传播价值
2、品牌命名的原则 （1）品牌名称要易读易记——最基本的要求 易读：抗干扰能力强，说者容易说的清，听者容易听的明白 易记：A品牌命名要精而短，品牌名称以两三个音节为宜 B 品牌命名可选择高意义的词 单位时间内，由一个词语联想到词语的