天安第一城年下半年推广攻略.docx

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天安第一城年下半年推广攻略
目 录
第一部分：品牌知名度将使目前持币待购的消费者观望态度更加坚定；
长春市2003年的新项目开发总量在500万平米左右，加上前几年的大量空置面积，将使市场上资金不能活化的压力进一步加大，必将引起价格大战，导致部分楼盘的售价下滑。
由于目前的中端产品在产品的综合品质上得到了很大提高，产品的竞争力增强，将成为今年市场上最具有潜力的突破口，这将致使以前因为选购不到品质令人满意的合适中档住宅，而转向选择价位略高中高档住宅的客户减少，从而使直接选购高档项目的客户来源减少，从总体上使高档项目的客户源的范围进一步缩小。
3—3、市场状况
2003年长春市房地产总体状况良好，虽然受到“非典”的冲击和影响，但是总体销售形势平稳，未出现较大变动，整体上看2003年上半年有以下特点：
降价成为不可逆转的趋势，大多数项目的售价都有明显的下调。年初亚泰花园以“首付5％，赠送15％房款”的举措率先降价，一时销售情况火热，马上引起各家的跟进，其中中高档项目降价趋势尤为明显。
“非典”对于市场的影响。由于“非典”的出现使大多数在售地产项目的销售受到了严重的阻碍，房交会取消、“5·1”期间无法进行促销活动，使有效客户的来源大为减少，广告成为信息传播的单一渠道，各媒体的广告量提前上升。
二、各主要楼盘与本项目优劣势分析
富苑华城
地块位置：南湖大路28号
开发商：长春盛世房地产开发有限公司
建筑面积：313848m2
绿化率：61%
土地用途：住宅
价格范围：2400—4600
主力户型：两房两厅、三房两厅
主力面积：100、145、160
富苑华城是距离天安第一城最近的高档楼盘，硬件素质与本项目有诸多相似之处。
◆ 其优势在于：
1-1一期的开发规模比天安第一城大。
1-2在长春有其开发的第一个项目富苑花园作为比照，由于富苑花园的品质较好，易使人对于新项目产生信任。
1-3户型较为齐全，目标客户层面比本项目广泛
1-4绿化完成时间比本项目早。
1-5相对而言，比本项目更接近市中心。
1-6 经过主动的降价，目前该项目的部分房型价格明显降低。
1-7 其别墅数量较多，目前正在大力推广。
◆ 其劣势在于：
1-1品牌美誉度差，作为民营房地产企业难以取信于消费者，加上前段物业管理的问题，难以形成好的口碑效应。
1-2其两侧紧邻肿瘤医院，且处于下风口，同时周围建筑多为年 久建筑，破烂不堪，人文氛围差，不适合高尚社区。
1-3由于别墅的拉动，该项目销售均价较天安第一城高200元/平方米，将形成一定的销售抗性。
1-4项目在建筑及景观方面设计能力不足。
◆ 天安第一城竞争策略
1、在广告宣传中突出品位性；
2、强调本项目周边优越的人文、自然环境、形成鲜明对比。
3、强化公司的品牌力度，使客户产生信任感。
4、物业管理的专业水准及销售状况和客户口碑。
5、突出产品的设计优势和一期入住的口碑优势。
万科城市花园
地块位置：自由大路中日友好会馆对面，伊通河畔
开发商：长春万科房地产开发有限公司
建筑面积：25万平方米，一期18万平方米。
土地用途：住宅
价格范围：2700元——4980元
主力户型：两房两厅、三房两厅
主力面积： 120、140、160、190
交房日期：一期已经入住，二期阿美丽家正在发售。
主广告语：自由·梦想·美之国，水岸河畔·美境之中。
万科城市花园是长春范围内与天安竞争最激烈的楼盘，在2002年万科在销售上取得了绝对的胜利，在2003年以产品说话的前提下，天安第一城应有绝对的胜算。
◆ 其优势在于
1-1品牌知名度、美誉度不赘多言，这是其制胜的关键。
1-2一期全面交楼、配套陆续到位，社区感较强，二期上市350
套住宅，开盘当日即售出100多套，销售势头良好。
1-3其营销手段灵活，且反应较快，有固定模式及套路。
1-4物业管理确实有吸引人之处，物业的形象已经树立。
1-5地段环境紧邻伊通河，经过鸿城国际与万科的炒做，地段环境认可度较高。
◆ 其劣势在于
1-1广告宣传与实际产品存在落差，进入现楼则暴露出社区会所不适用、产品质量一般等弱点。
1-2产品中缺乏适应高端客户的产品，产品仅限于小高层与多层，
对于真正的高档市场竞争力不强。
1-3小区临近生产资料市场，周边人文环境较差，不适合真正的高档社