上海海湾别墅策划推广案.docx

目 录
第一局部
工程研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3
第二局部
市场概况了解 …………………………………中高档别墅，占总供给量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构根本吻合，不存在大的结构性矛盾。
2、市场需求状况分析
——短期内需求增长有限
目前上海约1700万人口，以5口之家计算，约有340万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2％的家庭购置别墅，这样仅上海本地就蕴藏着6－7万套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购置者。，仍然有较大空间。
但另一方面，目前上海市住宅市场一年近两千万平方米的销售量也只能保持三年左右，按中房指数办公室去年底的调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，那么上海去年的别墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面积两百多万平方米，与大量的市场供给量还有一定差距〔结合上述，上海房地产市场2~3年内要消化近一千万平方米的新建别墅，那么平均每年必需卖掉三百多万平米，即一万套以上〕。
因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。上海市别墅市场在经过前两年的预热之后，在近三年迎来供给顶峰期。本次调研说明，今年上半年开盘的别墅工程就不下30个，短期供给量的增长速度超过了需求量的增长速度。
对本工程而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱的竞争局面中实现利润最大化并奠定初步的品牌根底，市场定位的正确与否为根本之因素。
3、市场前景预测
从需求结构的角度分析，上海当前别墅市场较之以前有了质的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活。2001年，上海别墅市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例逐步上升。
而随着上海人均GDP的逐步增长〔到2001年已突破４５００美元〕，及参加WTO后汽车价格的下降、市政交通建设的不断完善，随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所接受，市场前景看好。
二、开展态势综述
1、产品设计趋势
——规划
采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。
——房型
目前上海新开别墅的户型结构都比拟科学，款式多样，结构都较为简易，主力面积控制在250平方米。
主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。
局部别墅工程采用错层，使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。
面积：联体—200平米左右，独立—300平米左右
——配套
双车位〔主人车位+访客车位〕
二套全进口中央空调〔水冷型〕
智能型热水供给器
老年居室和太太书房
地下家庭影视娱乐厅
SPA
——建材
门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺
室内管道全部铜管铺设。
红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统
2、细分物业简述
——独立别墅
上市量：约占全部的10%。
市场价位：200万——1000万
主力面积：300平方米左右
单价：5000元以上
主要分布区域：浦东、闵行、青浦
行情：2001年购置独立别墅的比例上升，入世后境外购置日趋增加。
市场偏好：具有上海海派文化特色。
代表楼盘：佘山银湖别墅/云顶别墅/虹桥高尔夫/
——联体别墅
主要分布区域：莘庄周边
主力总价范围：70—80万元
主力面积范围：250平米左右
单价：3000—4000元/平米
行情：是上海别墅市场的主角
市场偏好：车程在45分钟以内。
代表楼盘：当代艺墅/君临颐和花园/樱园/君临天下/
——排屋
主要分布区域：沪松公路沿线
主力总价范围：40—60万元
主力面积范围：200平米左右
单价：2000-3000元/平米
行情：是上海别墅市场的主角
市场偏好：车程在45分钟以内。
代表楼盘：新上海里弄人家/悦景园
三、区位差异分析
说明：
鉴于别墅类物业的特殊性，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对各区块的别墅市场作比拟分析。
目前上海的别墅市场可以划分为以下几个较成型的区域：