量化营销营销计划.docx

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量化营销营销计划
第一讲 营销战略的意义和要素（上）
某位西方哲学家说过，一个人如果受过的苦特别多，上帝就会赋予他超凡的表达能力。这句话特别适用于我的党决定根据不同的地域特点灵活选择作战方式，于是就出现了游击战、地雷战、地道战、麻雀战等，比如，江西山多，比较适合打游击，而华北平原的土质则比较松适合挖地道。
明白战略与运营的区别，是职业经理人的试金石。作为职业的营销经理人，首先必须了解什么是战略，还要了解什么是运营，而且要把两者密切地联系在一起，才能做好营销。
第二讲 营销计划的意义和要素（下）

有人认为营销战略就是企业战略，这种观点是片面的。事实上，营销战略是企业战略中一个职能性的核心子战略，和融资战略、发展战略、人力资源战略等处于同一个层次。
图1-1 企业战略的层次
图1-1是某集团的企业战略图，CEO领导整个集团公司，集团公司分为若干分公司，分公司负责的产业不同，包括生化科技公司、百货公司、饭店、航空公司，每个分公司里都要有自己的职能、规划和策略，这些职能中不仅包括营销，可能还要包括财务和生产。

营销计划现在已经被广大公司广泛认可，但在过去却走了很多弯路，很多企业的营销导向都存在问题，导致公司发展受阻，很难在激烈的市场竞争中立足。
在中国历史上，市场营销经历过几个大的转折，营销的效率越来越高，业绩也越来越好，这些转变都是由人的思想转变带来的。在最初工业化过程中，人们认为生产能力最重要，企业最关注的是生产。尤其在20世纪60年代，中国物资短缺，实行计划经济，有生产能力保证物资供应十分重要。随着经济发展，生产的产品逐步增多，最后积压成堆卖不出去，人们就将焦点转移到提高产品质量上，产品的技术导向被放到了首位。
但是，过分注重产品的技术，也很难得到太大的发展。
大学毕业后，我被分配到航空航天部的一个研究所从事飞机材料研究。20世纪90年代，大家都拼命挣钱，全民皆商，我所在的研究所有得天独厚的条件：研究的是非金属材料钛合金的精密铸造。这个产品国外有，但国内仅此一家，所以美国一家高尔夫球杆生产厂把它的钛合金球头交给我在的研究所生产。我们研究所不负众望，很快就生产出来了，而且做得很好。
一个钛合金球头能挣大概两三百块人民币，开始大家都很开心，觉得多了一份额外收入。后来就逐渐不满足了，因为这种高尔夫球杆在国外一只一号的可以卖到四五千块钱，而球杆的最关键的部分就是我们做的球头，我们拿到手的利润相比之下太少了，如果我们自己做，挣的钱明显会更多，因此所长决定也去做碳纤维球杆。
我们针对生产出来的这种球杆我们进行了疲劳试验，提升了球杆的拉升伸程度，然后用一种特制的粘结剂把球杆头和杆身粘在一起，并且粘得特别牢固，这样高尔夫球杆就做成了，。我们的高尔夫球杆质量非常好，贴上标签和名铭牌就可以拿到市场上去销售时，。没想到业绩并不好，新研制的球杆无人问津。，研究所采取了一系列措施，比如加大量广告宣传、贴上国家的质量检验标签等，却依然于事无补。更出人意料让人没想到的是，原来的球头订单也取消了。这就是所谓的“偷鸡不成反蚀把米”。
案例中出现的问题，原因是没有做好技术导向和产品导向，因为人们在购买高尔夫球杆时，不止看重球杆本身的质量，还会重视它背后传承的文化，案例中的研究所没有认清产品导向的概念，所以才会犯错误。
张三以前是某国营企业的员工，是搞技术出身的，因某些原因从公司辞职出来闯。当时在选择从事的行业时，张三通过多方面调查，又考虑到自己的技术，最后决定在医疗仪器行业发展，在天津开了一家医疗仪器公司。
张三开公司的最初导向是比原来国营企业的产品做得更好、更有质量，这种想法很好，但是欠周全。刚开始创业的小公司，比不上国营老字号企业健全的定位和客户资源等，产品质量好并不等于营销情况好，仅仅依靠产品质量很难制胜。事实情况的确如此，公司运营一度陷入了僵局。
在上述案例中，张三没有考虑到公司的定位，只是考虑到了产品的导向，所以才会导致创业出现难题。实际上，公司营销要做好，产品质量过硬还不够，公司的管理者还要了解产品营销导向，即市场和客户的需求，然后根据需求来提供一个合适的产品。

图1-2营销战略要素
如图1-2所示，营销战略主要包括三个要素：选择、提供和传播。首先，公司要选择合适的市场和有潜力的客户；其次，根据客户的特点和口味提供合格的产品和服务，让客户感受到产品的价值，销售额才有可能提高；最后，想办法把产品传播给更多的人，通过人员促销、销售促进、广告让更多的客户加入进来。
选择、提供和传播是组成营销战略的基本要素，这三者是相辅相成的关系，前后顺序不能颠倒。例如，选