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蓝海战略的评价体系
蓝海战略的评价体系
栏目主编王圆圆：
战略的制订、实施和控制是一套完整的地增加对效用维度影响不大的竞争力元素来扩展市场边界，这就要求企业的创新能很好地发现和契合消费者潜在的某些需求和欲望，使效用维度有大幅的提升。价值创新越是深入到消费者的内心，越是能够持久，我们形容其为蓝海战略的“深度”。
成本维度决定“蓝海”有多“蓝”。成本是衡量企业赢利能力的重要指标，成本的高低即成本维度直接决定着企业赢利能力的强弱。在传统的“红海”中，企业关注成本，但却不善于控制成本。在现有行业边界范围内，企业为了争夺不断萎缩的市场份额，无论是行业
“领跑者”还是“追随者”都在无形中推高了成本。一方面，行业“领跑者”为了保持自己的市场份额，会将更多的资金投入到广告宣传、明星代言以及产品包装等领域，这样在消费者实际得到的效用毫无变化的情况下推高了成本。另一方面，行业“追随者”为了提高自身市场占有率，通常会以行业“领跑者”为标杆，在诸多领域投入大量资金，试图追赶甚至超越“领跑者”。因此，成本也被推高。
在蓝海战略思维模式下，企业将不再关注传统的、竞争激烈的成本元素，而是将注意力和资金放到经价值创新而新增的成本元素上，这一转变将对企业成本结构带来革命性的改变。在“红海”中，在广告宣传、明星代言以及产品包装等成本元素上，由于缺乏价值创新意识，众多企业都将资金投入到这些传统的、被认为会给企业产品销量带来提高的成本元素上。但人云亦云的狂轰滥炸式的广告宣传、大牌明星代言以及产品豪华包装削弱了这些成本元素对销售增长的贡献能力，消费者很少根据以上成本元素来决定自己的购买行为，因而企业大量的资金投入并没有换来销量的增长，反而推高了成本。实施蓝海战略的企业，资金将投入到通过价值创新并且能够提高消费者效用而新增的成本元素上。一方面由于其他企业不具备这些新增的成本元素，所以不存在竞争。另一方面由于这些新增的成本元素能够提高消费者的效用，因而消费者易于接受。从这两个方面讲，企业只需投入较少的费用，就可以取得很好的营销效果。
重建市场边界、新增竞争力元素（某种意义上来说亦是成本元素）本质上是一种价值创新行为，新增竞争力元素质量的高低反映了价值创新的效率。从以上分析可以看出，新增成本元素质量的高低直接决定了成本维度，因而成本维度反映了价值创新的效率。成本维度越高，价值创新的效率越低。成本维度越低，价值创新的效率越高。也就意味着，成本维度越低，“蓝海”越“蓝”。
价格维度决定“蓝海”有多“久”。消费者除了关注在消费过程中所获得的效用外，还会更加关注商品或服务的价格。企业也在关注成本的同时时刻思考着如何定价，因为价格是决定企业能否顺利将成本转化为利润的重要杠杆。成本转化为利润是在交易的过程中实现的，而交易就是生产者与消费者关于价格的博弈。同时掌握定价权的企业在定价时，也在进行着博弈，这种博弈为了更高的单位利润空间和更高的价值让渡效率，我们称这种博弈为“空间—效率”博弈。价格作为企业与消费者联系的桥梁，表示其水平高低的价格维度就反映了这种博弈的倾向性。
市场是由生产者和消费者通过交易联系起来的有机整体，企业生产产品或提供服务最终都是为了满