万宝路调研.doc

万宝路”曾经走过的“调研路”
字体:【大 中 小】更新日期:2006-11-28
烟草在线据《中国烟草》报道 20世纪50年代,“万宝路”由“温和如五月”的女士卷烟品牌“变脸”为强悍、粗犷、自主的南士卷烟品牌。之后,“万宝路”抢滩海外市场,在全球范围内推广其品牌形象,占领了全球最大规模、最具有共同特点的卷烟消费群体一一年轻人群体。在一般人看来,“万宝路”针对年轻人的品牌形象是用广告片打造出来的。其实不尽然,起着更为基础性作用的是菲莫公司的调研体系。
,总结出一份研究成果。
一、调研:了解年轻人的哪些方面?
——生活方式
——品牌调研
——广告沟通调研
二、结论:标准化推广手段的产生
三、提问:国内有些烟草企业为什么会出现品牌加速老化现象?
调研:了解年轻人的哪些方面?
没有调研,就没有决策权,详尽而深入的市场调研是品牌形象定位的出发点。菲莫公司针对年轻人的调研集中在生活方式研究、品牌研究以及广告沟通效能研究三个方面。(见表1)。
生活方式调研
生活方式调研的目的是了解目标消费群体的需求、价值观和信念。1989年,李奥贝纳广告公司为菲莫公司进行了一次较大规模的市场调研。该调研的主题是:研究世界范围内18~25岁卷烟消费群体,了解目标市场的“人性”;识别年轻人眼中的“流行”,了解世界四大重要市场(德国、瑞典、日本和美国)的异同。1990~1994年,菲莫公司又进行了数次针对年轻消费群体生活方式的附加研究。
生活方式调研有利于菲莫公司掌握世界范围年轻消费群体价值观体系的变动状况。例如,通过调研,国际市场调查公司绘制了年轻男性消费群体价值观体系分析图,并对年轻男性消费群体的价值观发展趋向进行分析由家庭获得的某些传统价值观得到保留,个体认同向个人主义发展,物质主义倾向也有一定程度的增长。这些价值观体系的建立有助于菲莫公司识别不同区域市场的年轻群体所具有的相同价值观念。

品牌调研
菲莫公司力图了解“万宝路”在不同市场的品牌形象。
例如,通过形象动态调查来了解年轻消费者对万宝路品牌的认知。
调查中经常涉及的问题有:相对于竞争对手的产品,卷烟消费者是如何认识“万宝路”的?万宝路品牌的关键要素是什么?这些要素是否与欧洲年轻一代的价值观相契合?当然,调研并不仅限于“万宝路”本身,研究者还会对调查对象进行深入了解,询问他们:“你认为何种衣着装饰才是时髦的?”同时记录下他们穿的牛仔裤、夹克、衬衫,戴的手表,喝的饮料等的品牌。研究者常问:“你会用什么词来描述某个品牌?”这些被提及的品牌是通常意义的国际成功品牌,包括贝纳通、斯沃琪、李维斯、可口可乐、百事可乐、耐克以及一些知名烟草品牌。
菲莫公司采用一套品牌形象框架来分析品牌形象及界定品牌之间的核心差异。在一项针对中国香港年轻男性消费者的调研中,国际调查公司为每一个测试品牌设置了一个品牌形象框架图,相关要素包括核心品牌联想、品牌个性、品牌沟通以及与该品牌相关的系列产品特征。品牌形象框架图可用于不同品牌之间的对比分析(见图1)。
广告沟通调研
菲莫公司的形象动态调查还包括广告沟通效果调研。在每次调查中,研究者首先会向消费者询问他们对相关广告和推广活动的