浅论知识营销.doc

浅论知识营销
许 刚 【摘要】知识经济的兴起,营销环境的变革使营销界出现了新的营销模式――知识营销,文章从外部环境对传统营销的冲击引出知识营销发展的必要性,通过对知识营销含义及特征的分析进一步进行论证,为知识营销在新环境下的发展献之为知识营销的内化过程;另一种是营销部门整理和开发关于企业产品的知识,再散播给特定的客户,以给客户施加对企业有利的影响的过程,这种我们可以把它称之为知识营销的外化过程。这两个过程在企业中不断交替,形成了从客户开始创造知识(生产),并将知识传播至整个组织(传播),最后将知识融于企业的产品、服务之中(应用)的螺旋循环上升过程。企业的营销战略也在这种知识转换的循环过程中实现了升级。
1、知识营销的内化过程。知识营销的内化过程就是营销人员寻找客户行为和属性间的联系以及他们在与客户交往过程中得到的经验等知识,并把这些知识传播、应用于企业创造价值的这样一个过程。应该说,这样一个从客户流向知识型企业的过程中,所包含的知识是多种多样的。这里举典型的四种。(1)从客户的购买行为中找到彼此间的联系(即对企业经营有用的知识)。一个典型的例子就是美国的营销人员在一家超市连锁店调查发现,啤酒和尿布的销售量之间的存在着某种关联,把它们放在一起出卖能使得两种不同类型的产品的销售额同时得到了增加。(2)整理客户对企业产品或服务的意见或建议,从中找出可以指导企业改进或开发产品的知识。这个过程对于知识型企业来说是非常重要的,因为客户是同企业产品或服务关系最紧密的人,因此对于产品或服务他们才具有最大发言权,同时他们的思想往往具有很大的创意。因此,可以说只有客户的想法和渴望才是工程师产品创新和技术创新的最好的动力和源泉。如果营销部门能够及时的从客户那里找出知识并反馈给工程设计、制造和服务部门,那么,就可以得到下一个产品的新创意,而且该产品具有较好的市场前景。从另一方面说,营销不能仅仅作为单方面的谈话者,而同时应作为一个积极的听众。客户希望别人倾听他们,并且希望被重视。因此,如果企业能认真倾听客户的意见或建议并适当地加以利用,还能大大地提高客户对企业的忠诚度。(3)寻找并分析潜在客户的属性――建立客户数据库。如果企业能够对每一个客户都有一个全面的了解,那么针对客户的特点去开发畅销的产品就不再成为难题,所谓知己知彼,百战百胜就是这个道理。因此,在企业中建立一个内容充实及时的客户数据库是获得市场的一条较好的途径。营销人员可以通过各种方式获得客户的个性、脾气、喜爱、习惯,甚至小孩的姓名等个人信息,还有有关客户的商业信息,这样就可以针对客户各自的情况开发合适的产品或服务。(4)营销人员在与客户交往过程中获得的经验和教训。在工作中所获得的经验和教训是企业的一种很重要的知识。营销人员在与客户面对面的接触,把自己的企业或企业产品推向给客户的过程中,总会碰到一些自己意想不到的事情,也往往就是由于这些意外的事情使得自己在与客户的交流过程中未能达到理想的效果。因此,营销人员应定期举行营销心得交流会,共同交流和探讨与客户交往中碰到的问题,这样就能在如何选择客户和如何与客户交流上得到好的经验和教训,以有利于下一次同客户的交往。





2、知识营销的外化过程。这种知识流向在以前往往被大多数企业所忽视,因为大多数企业只注重眼前